国外学者关于品牌国际化理论的研究现状——国际营销理论的分析视角-巨人网络通讯

在国际营销理论的分析框架内，探讨品牌国际化过程中标准化与本土化的关系问题。在国际营销领域关于标准化与本土化的探讨与争论由来已久。早期的焦点问题并不直接针对品牌而是针对广告或产品决策，有关品牌的议论也仅局限于品牌名称(SorensonandWiechmann,1975)O1983年莱维特(LevE)发表了著名的“市场全球化”的文事。莱维特认为,随着技术的发展和全球化的影响高科技产品或一般商品逐渐被世界不同地区消费者接受,人们的偏好逐渐趋同,因而企业可以标准化策略应对国际市场。虽然莱维特的观点指的是产品的全球化.然而他的论文激起了人们对品牌国际化极大的兴趣,在国际营销领域引起了广泛而深远的影响，引来许多赞同者。但总的来说在20世纪90年代以前，国际营销领域中的标准化与本土化的辩论并未将品牌作为核心问题.即使涉及品牌，大多数文献还是仅限于探讨品牌名称或品牌标志等表层问题(JerylandFernando,2007)o随着品牌资产的重要性得到越来越多的关注，进入90年代，在品牌国际化领域.探讨标准化和本土化的范围不断扩大.其内容从品牌名称扩展到品牌定位、品牌认同等与品牌相关的多个方面。

近年来更多的研究表明，在企业品牌国际化过程中企业更多地采取适应性的调整策略.这是因为在国际化的运作中企业会遇到许多外部制约因素,诸如国家法规、文化习俗以及贸易保护主义等因索都可能对企业的营销方式产生影响。因此在国际营销的过程中，由于目标市场存在许多企业不得不重视的影响因素，标准化还是本土化实际上是一个程度的问题，而不是两者必居其一的问题,品牌国际化的成功与否取决于企业在这两者之间的平衡。

Riesenbeck等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出国际品牌可采取折中或混合策略,即不该在标准化或本土化之间采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名称以及核心产品可以采用标准化，广告和定价次之，分销或促销则经常被本土化。由于国家和市场的不同政府规制、地理环境、文化、经济以及消费者行为等方面的差异.标准化将面临许多挑战（Kotler.1986）,近年来，Kapferer近005）提出了“后全球品牌”的观点。他认为，对于不同国家消费群体的需求以及不同国家法律法规.品牌营销应采取更为灵活的策略.并根据国际知名品牌的营销实践，总结了7种品牌国际化模式即：（1）全球标准化；（2）不同市场定位不同；（3）不同市场产品调整；（4）相同品牌名称但产品不同；（5）产品相同,但受不同国家法律制约对品牌名称适当调整；（6）产品相似但定价不同；（7）产品主构建相同零部件调整，企业可通过有选择、有针对性的国别经营实现品牌的国际化。

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