国外学者关于品牌国际化理论的研究现状——组织和制度理论的分析视角-巨人网络通讯

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国外学者关于品牌国际化理论的研究现状——组织和制度理论的分析视角

在组织和制度理论框架内,探讨品牌国际化过程中的组织架构,研究总公司与国外分公司之间的协调管理问题。Douglasetal.等（2001）认为随着品牌的国际化品牌组织结构以及品牌架构的管理成为一个复杂的问题。这主要反映在三个层面I.：公司层面（如公司业务、部门业务以及产品多样化）;地理范闱层面（如全球市场、区域市场、国内市场）；产品范围层面（产品范围、产品线）。品牌国际化需要在这三个层面进行协调管理.以保持公司品牌形象的一致性。另一方面，品牌管理组织还会受到企业传统管理方式的影响。即企业在发展过程中，倾向于分权管理方式的，可能采用多品牌策略.如联合利华、宝洁;相反具有国际化业务但倾向于集权管理方式的多采用单一品牌策略,如索尼、西门子等。Douglasetal.提出了三种品牌管理组织安排.即公司总部与国外子公司共同管理的“协商性全球品牌管理”形式、公司总部高层管理者挂帅的''品牌领导者”形式以及“中央集权管理”形式.无论采取哪种形式.都带有总公司集权管理的倾向,其中较为普遍的是“品牌领导者”管理形式,几种国际品牌管理形式相通之处是公司总部的参与度都较强。在实证研究方面,Kapferer(1997)针对欧洲210家地域品牌管理组织进行了调研分析研究了区域品牌管理过程中的总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。从总公司与当地分公司之间的关系来看，虽都在欧共体内，但其实质是跨国界的品牌管理。根据Kapfcrer的研究，欧洲企业品牌管现组织的主要形式有：分支机构具有集中协作自主权的占46%,组成跨国团队进行决策的占31%.采取完全集中管理形式的有13%。欧洲企业总公司与不同地域子公司之间在品牌管理上倾向于分权式协调管理方式。Aaker等人(2000)针对全球品牌管理组织进行了研究。从高层管理者/中层管理者与团队/个人两个维度探讨了品牌国际化的管理模式，强调了公司最高管理层的作用。他们认为公司根据不同的组织结构,可采取四种方式来实现全球性品牌领导：由海外子公司的产品品牌管理负责人组成的“全球品牌小组”、由公司总部负责品牌管理的中层管理者和海外子公司品牌管理者组成的“全球品牌经理”、由公司高层管理者与各职能部门的管理者组成的“业务管理团队”以及由公司CEO挂帅的“品牌领导者”。

Aaker等人指出有公司高层管理者参与管理的“业务管理团队”以及“品牌领导者”对以把品牌管理作为公司战略核心的企业来说是较为合适的组织形式。同时指出公司在采用,'全球品牌小组”以及“全球品牌经理”组织形式之际.公司总部高层管理者的参与或承诺是品牌管理获取成功不可或缺的条件因为公司高层管理者可以及时纠正海外子公司管理者出现的偏差。因此无论采取何种品牌管理组织形式，都需要公司高层管理者的参与也体现了各种组织都具有较强的集权管理的特点。

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