国外学者关于品牌国际化理论的研究现状——消费者心理学的分析视角-巨人网络通讯

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国外学者关于品牌国际化理论的研究现状——消费者心理学的分析视角

基于消费者心理学角度探讨在不同市场和不同文化环境中的消费者对品牌形象、品牌定位的认知问题。全球范围内新兴市场的崛起刺激了知名品睥的国际化发展,品牌的国际营销也带来新的问题，如品牌形象是否能被不同国家市场所接受？在全球范围内品牌定位如何保持一致性？Hsieh(2002)通过实证研究表明，尽管地理区域不同、市场特征不同，品牌利益是可以通过不同维度或层次被不同国家消费者认同的。为此,营销管理者应根据消费者不同层次的需求以及品牌利益维度制定沟通策略。国际营销人员在品牌定位决策之际需要考虑不同消费者特征和行为的差异程度。从消费者心理学角度研究品牌国际化，不可避免地会涉及产品原产国或品牌的国籍问题。消费者对原产国的总体性认知会影响其对该地相关产品或品牌的评价及其购买行为.这种影响被称为原产国效应，也称为原产国的光环效应，即消费者会根据产品的来源地推断某品牌的各种产品属性光环效应还通过间接的产品属性评分来影响消费者对品牌的态度，产生来源地形象对产品属性的信念——对品牌的购买态度的表现模式。

早期的原产国效应研究仅采用单一线索但越来越多的研究显示采取多种因素或多重线索所得出的结论更有效(HanandTerpstra,1988；Chao,1993)o原产地效应的研究提示了多种影响因素或多重线索可以降低原产地效应，这对弱势品牌或发展中国家企业创建国际品牌提供了有益的启示。如创建国际品牌之际注意利用多方面的信息、整合各种营销方式和手段、强化品牌知识管理等措施可以有效地提升品牌的国际形象.这也提示了打造“国家形象”的重要性。Keller(1998)的以顾客为本的品牌知识管理观点为创建国际品牌形象提供了有益的后示。Keller认为消费者印象中良好的品牌联想是创建与管理品牌资产的关键.品牌联想有多种来源,如产品质量、企业形象以及原产地等。创建国际品牌,企业要在全球范围建立以顾客为本的品牌资产，必须在目标国消费者印象中建立强大的、良好的、独特的品牌联想。

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