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传承保护老字号正本清源有必要

来源：中国知识产权报/中国知识产权资讯网

　　“振兴老字号工程”提出并实施后，我国商务部分别于2006年和2011年颁布了第一批、第二批“中华老字号”名录。就此，笔者与其他业内专家开始从企业人类学角度对老字号企业案例及发展状况进行调查研究，编写了《老字号蓝皮书——中国老字号企业发展报告》（后改为《老字号绿皮书》），10年来共出版了7版。其中，除了对老字号企业历史演变和地域文化特征的研究，主要关注的是企业从传统向现代转型以及转型中所遇到的重要问题，包括品牌、商标、营销等。

　　其实，被列入“中华老字号”名录的企业，只是中国现存老字号的一部分，如果能准确地统计整理一下，估计超出10倍都不止。之所以能称之为“老字号”，是因为这些企业在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和特色产品、服务，赢得了良好商业信誉，取得了社会广泛认同，企业也因而得以长寿。然而随着时代变迁，大量老字号企业在转型过程中经营状况堪忧，一个主要原因在于历史遗留问题突出，特别是很多老字号企业出现“同名同姓”的现象，造成市场混乱和消费者混淆，商标纠纷不断，制约着企业更快更好发展。因此，加强老字号传承与保护，对其历史正本清源很有必要。

　　正如我们已经知道的，盛锡福、陈李济、王老吉、莲香楼、同仁堂等等，有许多个相同的企业商号在不同的地区、城市存在，甚至在邻近的国家也有存在。追根溯源，他们中多数以前有交集与交往，有的原本就同出一脉。实际上，每个老字号的兴起和发展都有自己的故事，有些还很曲折。像做西服负有盛名的“北京红都”，是1956年从上海迁至北京的老企业。而“上海红都”主要是由一批浙江和广东裁缝创办发展起来的，因为中国做西服最早是从宁波开始的。此外，315422" target="_blank">稻香村也是一个比较典型的值得关注的例子，目前苏州、北京两家稻香村并存且发生了比较激烈的竞争冲突，但如果讲过去的故事，在创立、传承“稻香村”品牌和传播中华食品文化、制作技艺方面，苏州稻香村确实发挥了独特的作用，作出了突出的贡献。我们要肯定品牌初创者的历史贡献和作用，对老字号企业进行正本清源的宣传是必要的。

　　但换个角度来看，笔者觉得同名老字号并存也是一种相互促进，互相分享和借鉴学习方法，从而共同进步、提高。现在苏州稻香村和北京稻香村两家都发展得不错，年产值都是数以亿计，都是国内知名的特大型企业。企业和品牌的发展有些是通过市场直接竞争取得的，有些则不是。从社会学的角度分析，笔者认为中国社会在新中国成立之前及计划经济时代存在二元性，一个是官方的社会，一个是老百姓的社会，所谓官方社会是指政府的支持力度。为什么北京的老字号企业相对较多？为什么一些老字号在外地式微而在北京能发展壮大起来？这跟政府的支持分不开。像上面提到的“红都西服”，北京作为中国的首都，对西服的质量和数量需求必然比其他地区相对要高很多。同仁堂、盛锡福等也是如此，可见政府对品牌发展扶持作用不可忽视。

　　当然，随着改革开放进程，自由、自然、公平的竞争越来越成为常态。今天的华为从深圳起家，短短几十年“分号”已遍布全世界，靠的就是自主创新和知识产权战略能力，从而得到更大的市场空间。对于民间的力量，笔者称为“蜂窝式社会”，华为显然发挥了“蜂王”的作用，创造了一个产业链，带动了众多中小企业参与其中。

　　市场竞争，优生劣汰，老字号企业历经沧桑，他们都有自己的“长寿秘诀”。在从传统向现代转型中，老字号要想健康持久地活下去，要想基业长青，就必须清晰地认识自身的核心能力，不断完善价值链管理、持续整合和日益创新，突破一个个发展瓶颈，打造企业自身的核心竞争力。

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