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品牌经济研究视角下企业商标战略存在的问题分析

来源：河南科技

作者：郑富艳

1 企业商标战略规划意识薄弱单一

商标是企业品牌的价值载体，有的企业在战略布局时，只是简单注册一个商标，这并不利于企业的长远发展。企业的商标战略是个宏伟的蓝图，需要根据企业的不同情况进行选择。实践之中，企业采取的商标战略可以有多种战略规划形式并存。要想促进企业的发展和品牌的推广，必须进行全方位的商标战略布局，将品牌战略与核心竞争力联系起来。企业不能忽视的问题是如何通过实施商标战略去创造牌、创收益和创市场。拥有尽可能多的驰名商标是实施商标战略的核心目标，驰名商标的创立能帮助企业提高竞争优势和市场优势［2］。提高商标战略规划意识，采取合适的商标战略是企业迫切需要研究和解决的。

2 品牌目标客户战略不清晰

谁是品牌的目标客户？这是树立商标品牌形象战略的一个重要问题。目标客户不清晰，就无法培育企业商标品牌产品形成的庞大的市场，也无法打造有竞争力的市场。打开微博，会发现很多目前比较火的男明星代言的各种护肤品广告，一眼过去，并不能让人发现产品的目标客户是针对的哪一个群体。受众与产品无法产生连接，在选择时产品或服务时，客户自然不会选择此类产品，更加不会成为此商标产品的忠实消费者。

3 商标在企业发展中的影响及价值有待提高

随着知识产权保护意识的提高，企业对商标的保护也投入了很多精力，我国注册商标的数量也在迅速增加。在这些年的发展过程中，我国也出现了一些驰名商标，其中一些商标在国际市场具有一定的影响力。随着商标注册数量的剧增，与此同时需要关注的重心还有商标质量。我国世界驰名商标不多，商标质量还是有待提高的。在2019 年度的《世界品牌500 强》的排行名单中，我国上榜40个品牌［3］，与美国、英国和法国等国家相比还是有差距的，企业必须充分发挥商标品牌引领经济发展的作用，逐渐创造具有中国影响力的世界品牌，提高我国国际地位。

4 战略性品牌管理制度缺乏

在品牌全球化过程中，企业遇到瓶颈在所难免，为了更好更快融入全球经济发展的大环境，我国企业需要发挥自主品牌的作用。在此过程中，有一问题不容忽视，便是企业要提高国际商标战略品牌管理能力。商标保护是有地域性的，企业在品牌经营良好的情况下想推广至国外，必须及时在国外注册该商标，提高国际商标战略布局意识。企业产品出口的前提就是国际商标注册，如果注册不及时，在国外被人注册，企业品牌的推广将受到限制，不能及时抢占国际市场。例如，回力鞋业是1927 年诞生在上海的一个品牌，是一个体育用品品牌。在创立之后，由于回力鞋的品质与特色独具一格，在国外也是非常盛行。产品未到，商标先行，回力被一家美国的公司先注册了，抢注了回力鞋的商标“warrior”。回力公司在欧美国家丧失了市场，要激活国外市场，需要重新规划战略。

5 对商标违法行为打击力度不足

2019 年，全省法院共受理知识产权民事案件11 432件，占全部知识产权案件的98.25%，较2018年的8 427件增加了3 005件，增幅为35.66%；审结9 752件，占审结的全部知识产权案件的98.31%，较2018 年的7 169 件增加了2 583件，增幅为36.03%，结案率达到了85.31%。从这些数字可以看到我国司法部门在知识产权方面所做出的努力与保护意识和执法能力的提升。表1也凸显了在知识产权违法中，商标纠纷案件也是占比较大的一部分，占民事知识产权案件总数的30.21%。商标违法现象的出现其原因是多方面的，一是一些人员法律意识薄弱，对商标违法知识的理解与学习不够，二是相关部门对商标违法行为的打击程度不够高。

6 商标传播战略弱势

媒体是企业打造品牌的直接催化剂，企业商标品牌战略的核心之一是品牌打造，而其推广宣传方式和手段便是广告。在面对电视平台中广告宣传这种传统认知的宣传方式时，一些中小企业会因为其高昂的广告费用而望而止步。很多企业不能利用这种方式进行品牌宣传也是正常的。在这个流量称王的发展社会下，流量在哪里，企业客户自然会出现在哪里，相应的商标品牌就应该出现在哪里。企业应该寻找新型品牌曝光方式吸引消费者，以最小的代理助力商标品牌化。

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