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品牌经济视角下企业商标战略发展思路

来源：河南科技

作者：郑富艳

1 提高商标战略规划意识，采取合适的商标战略

首先，企业可以采取单一商标战略。这种战略的优点在于企业品牌架构简单、管理方便、宣传成本低。缺点在于如果一个产品出现信誉危机，将连带整个品牌的信誉受到威胁。3M、飞利浦采用的是这种策略。其次，企业可以采取多商标战略。这种战略的优点在于市场划分定位更加精准，如果一个品牌出现风险，另外品牌受到的影响较小。缺点在于多品牌的管理成本和宣传成本较高。这种战略主要适用于大型的日化企业。再次，主副品牌战略。这种战略结合了单一和多商标战略的优点。以海尔为例，海尔有“小王子”牌冰箱和“小神童”牌洗衣机。此外，品牌的简称、昵称和别称的商标规划，对于企业商标战略布局也是十分重要的。索尼爱立信在宣传过程中，消费者通常将该品牌简称为“索爱”。最初，索尼爱立信并没有意识到品牌简称商标布局的重要性，导致后来企业花费了极大成本去夺取“索爱”的商标权［4］。索尼爱立信的例子提示，在企业商标规划过程中，应当在规划之初就将品牌简称、昵称、别称纳入其中。企业在未来的品牌宣传过程中，也可以引导消费者形成使用品牌简称的习惯，提升品牌简称的知名度、影响力，这对于企业商标战略也是非常有利的。

表1 2019年知识产权纠纷案件状况

最后，提高防御商标战略意识。防御商标的申请有时并不是为了使用，而是为了防止他人在相同或类似的产品上注册和使用。众所周知的阿里巴巴集团，其公司注册了一万多件商标，其中有很多就是防御商标的注册，例如：“阿里爸爸”“阿里哥哥”“阿里弟弟”等，此类商标的注册可以防止一些人去傍名牌。企业商标应用过程中，品牌保护网的建立是至关重要的，可以有效保护自己的品牌，不受侵权问题的困扰。好想你健康食品股份有限公司在曾获得中国商标金奖中的“商标运奖”，是此奖开始评选以来我省唯一获得此奖项的企业。好想你企业在商标战略方面的全面布局，充分将品牌优势、商标和品牌价值融于一体共同成长发展，把红枣带到了品牌时代，塑造了特色农业全产品链的标杆。好想你企业在防御商标注册方面也是十分周到，注册了“你想好”“想你好”“好想他”等商标，形成了商标保护网。企业坚持实施商标战略推进产品向品牌转变，带动了品牌经济，促进其经济的发展。企业在发展过程中应该以培育驰名商标为目标，坚持在商标创牌的道路上去促进商标产品与服务的质量、品质和性能，促进企业更好发展。

2 明确目标客户

现在很多企业都会为自己的产品选择合适的品牌代言人。例如，听到“足力健”这个品牌，知晓此类鞋子大多是以舒适、轻便为主，很适合中老年人穿。企业在宣传时，选择适合产品的形象人物，可以更好地提高商标知名度，扩大商标的影响范围，充分发挥商标的引导消费、沟通产销的桥梁和纽带作用。企业树立品牌形象、明确目标消费者的过程中，可以结合本身的识别标识、精神象征和价值理念等来设立一个专属于产品的品牌定位，这样可以让消费者很好地去定位它，从而深深地根植于在消费者心中。一个好的品牌形象，可以为个人或者企业带来稳定而持久的盈利，创造广大的目标客户群体。国内企业应该注意运用商标保护战略手段去扩大自己的宣传，树立良好形象，使其商标和品牌赢得消费者的认可和满意度，扩大产品的销售市场。从长远来说，可以打造产品系列驰名商标，进而实现开拓市场、控制市场并最终取得市场竞争有力地位的目的。

3 注重商标质量，培育商标品牌

商标并不是越多越好，在数量的基础上，还要注重商标的质量，防止企业出现过多的“僵尸商标”。相比商标的“数量冠军”，“质量冠军”是企业应该追求的荣誉。品质才是企业内在，追求品质是消费者永远的诉求。商品或服务的质量决定了商标的生命力与竞争力［5］。品质过硬才能创造出过硬的商标品牌。企业在规划知名品牌战略时，要有长远目光，不能只靠标王广告去包装商标品牌。在市场竞争中，非价格竞争是趋势，大众追求的是品质生活，要让品质高低的竞争在品牌竞争中主导，为企业谋求发展优势。

4 制定商标战略性品牌管理

一方面，企业应该管理层要拥有强大战略性思考能力，提高国际商标注册意识，可以采用马德里国际商标注册方式进军国外市场，带领品牌进入国外新领域新高度，时刻关注竞争状态，分析未来即将采取的行动对他人和市场可能带来的影响，预测竞争对手将来可能采取的应对策略，更好地思考自己在格局中的地位，做好各种应对风险防范。另一方面，企业可以通过流程和制度来落实品牌管控中确定的各方角色和分工，调查国外市场状况，以更具品牌化的方式来开展国外活动。不论国内市场还是国外市场，最重要的是不忘初心，了解国外消费者的消费喜好，与客户建立更为紧密的关系，推动品牌业务发展。

5 提高商标法律意识，加强商标监控

2019年4月23日《中华人民共和国商标法》通过了第四次修改，企业有关部门可以定期组织学习相关法条，了解商标侵权与保护的相关知识。由专门人员负责按期查阅《商标公告》，如发现和自己公司相同或类似的商标，及时上报并向相关部门提出异议采取措施，提高维护商标权的法律意识。企业可以把商标保护与商号保护结合，在具备条件的情况下，还可以向国家行政管理总局登记全国性企业名称。如果一些行为违反了诚实信用原则，扰乱市场正当竞争秩序，恶意取得行使商标权，从商标的本质出发，使该商标的实际效果构成商品来源混淆，是一种侵权，相关企业发现此类侵权行为，可以向专业人士寻求相关法律帮助，搜集证据，依法去维护自己的权益。相关执法部门应该加大宣传知识产权违法后果，做到人人知其后果严重性，对其有所畏惧，降低一些违法商家假冒、仿造其他商标去获得非正当利益。提高执法力度，对有关侵权行为严惩不贷［6］。

6 布局微信小程序、广告

微信是目前最大的移动流量端口，此推广方式面对的是基于微信10亿的用户，不同商家在这里都可以有受众，积累品牌忠实粉丝。不同企业可以在微信里去曝光自己的品牌产品或服务。这种宣传推广方式已经成为一种主流广告方式，不同消费者可以在朋友圈里看到不同的商家广告。企业可以根据自己产品的定位、目标人群去做场景匹配，用最高性价比的方式推广产品，打造品牌认知，吸引消费者，借助微信提供的强大社交流量，创造产品需求帮助打造品牌，进行隐形移植消费品牌。在这个社会迅速发展的时代背景下，企业一方面关注成熟且成本高的传统平台，但更多的是与时俱进，关注新媒体网络方式进行商标布局，争取让企业品牌以最低的成本获得最大量的曝光。

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