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商标最低成本战略的决策——价值链

每一个企业都是其设计、生产、销售、服务等种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链表表明,如图7-1所示。一个企业的价值链和它所进行各项活动的方式反映了它的历史、战略、实施其战略的方法以及这些活动本身的经济效果。

一个企业在一个特定产业的活动构成价值链的相应水平。虽然同一产业的企业或许具有类似的价值链,但竞争厂商的价值链却往往有所不同。竞争厂商价值链之间的差异是竞争优勢的一个关键来源。在一个产业中,企业的价值链可能因其产品种类不同或客户、地理位置以及销售渠道的不同而有所变化。然而,企业里这些具体的低一等级的集合体的价值链是紧密相关的,并且只有在企业价值链的范畴内才能得以认识。

就竞争观点来说,价值是客户对企业提供给它们的产品或服务所感意支付的价格。价值由总收入来度量,总收入反映了企业产品所标定的价格和企业能够卖出产品的数量。企业如果所得的价格超过了制造该产品所花费的成本,就有利可图。任何一种基本战略的目标都是为客户创造出超过其成本的价值。分析竞争地位时必须用价值概念而不是成本,因为企业常常故意提高成本以求通过树立差别优勢的形象来获取价格差。

价值链把总价值展开,它由价值活动和差额所组成。价值活动是一个企业所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动,这些是企业赖以侧造出对客户有价值的产品的基础。差额是总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。差额可以用多种多样的方式来度量。

价值活动可以分为基本活动和辅助活动两大类。基本活动是在物质形态上制造产品、销售和发送到客户手中以及在售后服务中所包含的种种活动。在任何企业里,基本活动都可以分成进货后勤、生产作业、发货后勤、经营销售、服务等五个通用类型。辅助活动通过提供外购投人、技术、人力资源和各种企业范围的职能来辅助基本活动并互相辅助。采购、技术开发、人力资源管理等都可以与具体的基本活动联系起来并支持整个价值链。企业的基础设施并不同特定的基本活动相联系,但它支持着整个价值链

因此,价值活动是建立竞争优势的相互无关的各种基础。每种活动与其经济基础进行结合的好坏就决定了企业的成本相对其竞争对手而言是高还是低。每种价值活动进行的好坏也决了它对买方需求的贡献,从而形成其差别优势的形象。对竞争厂商的价值链作一比较,就可以揭示出决定竞争优势的区别所在。

总起来看,价值链理论是把企业看成是一些相互分立而又相互联系的各种活动的结合体。价值链的形成集中在这些活动怎样创造价值,是什么因素决定了它们的成本,并给企业以相当大的自由以确定怎样构成和结合这些活动去创造价值

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