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商标策略的要性

商标策略的正确与否,直接关系到企业商标战略及企业开拓发展战略的成败。在市场竞争日趋激烈的情况下,正确、及时、有效地确定商标策略,是企业立于不败之地的可靠保证。具体说,商标策略的重要性表现在以下三个主要方面:

第一,正确的商标策略可以使已需求者稳定和保持需求,而且能在较长时期内延续下去。这种维持状况是企业商标信誉高的表现。它是通过正确的商标策略实现的,如保持商品的稳定质量,保持商品合理的价格,保持市场销售能力和降低成本,以及多方创造条件,方便顾客,有利于个人需求和单位购买等。

第二,正确的商标策略可以使已需求者逐步发展,扩大求。商标策略能创造性地推动企业经营工作,提高商标的知名度,发展、扩大需要和需求欲望,用来不断渗透目标市场,扩大现有市场

第三,正确的商标策咯可以使持否定态度的需求者转变,改变原有的偏见;使无需求者对其不感兴趣或不关心的产品或劳务,创造条件使其产生需求;使潜在的需求者转变为实际需求者。这均是商标策略的转换作用,它推动了市场需求。

纵观现代企业的发展,特别是买方市场出现以后,企业的发展无不与采用了一系列的商标策略有关。以美国福特汽车公司为例;一般人认为其成功的原因是实行大量生产,但据福特本人回亿,实行大量生产还是基于一项基本的策略,即要使多数消费者有能力购买该商标专指商品。他抛弃了过去的以少数寓有者和用于汽车比赛运动等专业买主为销售对象的做法,从事生产一种面对广大潜在买主的轿车,商标专指商品面对了后期的一般大众。福特的商标策略促使企业发擂潜力,创造流水线,提高生产率,取得了制造与销售上的新成就,从而在汽车行业取得统治地位达20年之久。

福特汽车公司在取得突出成绩之后,其致命弱点,就是满足于现状,没有根据形势的变化采取新的商标战和策略,结果被通用汽车公司赶了上来并取得优勢。通用汽车公司之所以能扭转崩溃危机并最后雄据汽车市场,主要归功于该公司总经理斯隆所制定的商标战略和策略。斯隆就任后,除了进行管理组织的改革和财务上的整顿外,主要是采取了一项不同于福特汽车公司的新的商标策略,即商标专指商品分为不同档次,既生产类似福特公司的一般大众所能接受的汽车,又生产高级豪华型汽车,还生产介于两者之间的较高级型汽车,将汽车分为高、中、低三个档次这种灵活的商标策略的实施,最终击熨了福特汽车公司而属于汽车行业的领先地位。

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