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新消费品牌“保鲜”的专利奥秘

来源：中国知识产权报/中国知识产权资讯网

　　最近两年，无论是群雄割据的食品酒饮赛道，还是一片红海的日化美妆市场，新消费品牌在巨头笼罩下仍然趟出一条路分得一杯羹，在短时间内迅速实现从0到1甚至第一的突破。2020年，迎着国家“双循环”战略和第四次产业革命的时代风口，新消费品牌以惊人的速度强势崛起，占据了一席之地。

　　不容忽视的是，不少消费品牌犹如夏日焰火，刹那璀璨后便消失于茫茫夜空中。弯道超车后的新消费品牌，是昙花一现后便销声匿迹，还是成为花开不败的百年品牌？新消费品牌怎样才能持续保鲜，继续“俘获”消费者的“芳心”？从“走红”到“长红”中间隔着多少专利？这些都是终究要“入海”的新消费“后浪”们必须思索躬行的问题。

　　网红爆款批量诞生

　　2020年，消费品牌可谓冰火两重天，一边是一些老品牌朝不保夕的困兽犹斗，一边是大量网红品牌肆意生长的异军突起。凭借着“扎心”文案和青春小酒的江小白从国内火到了国外；贴着0糖0脂0卡健康标签C位出道的元气森林，成为现象级爆款品牌；主打非膨化高纤维0蔗糖的王饱饱麦片连续两年蝉联天猫“双十一”麦片类目销售量第一；10月，主打平价新消费的名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；11月，引爆社交网络的彩妆品牌完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，堪称“美股中的国产美妆第一股”；12月，以“IP+盲盒”火遍全网的泡泡玛特登陆港交所，成为“盲盒第一股”，上市当天市值突破千亿港元……

　　人们不禁会问：成为行业第一需要多少年？有一组耐人寻味的数据，可口可乐134年，元气森林5年；雀巢153年，三顿半5年；维多利亚的秘密43年，Ubras4年；欧莱雅113年，雅诗兰黛74年，完美日记3年；桂格119年，王饱饱3年；哈根达斯99年，钟薛高2年。

　　这些出道即巅峰的消费“新宠”身上具有哪些可以迅速吸粉的共同特质？国家知识产权局专利局专利审查协作江苏中心医药生物发明审查部审查员杨逸表示，近年来消费品领域不断涌现的网红品牌，一是拥有及时发现消费细分市场并迅速入局的能力；二是精确定位目标人群，以优良产品为基础，通过品牌IP化的方式，借助互联网流量时代的新型营销手段，满足新一代年轻消费者对品质和个性化表达的需求。

　　消费的关键包括人、货、场三个环节，人货场重构驱动新消费品牌裂变增长。其核心在于人，95后、00后、小镇青年、银发一族等新消费群体的不断涌现，产生新的消费需求。个性化、多元化的消费需求带来了新品类的出现和传统品类的更新升级，电商平台、社交平台为产品与消费者之间架起了多样化的营销桥梁。

　　“新消费需求的出现为新消费品牌的诞生提供契机，新消费品牌大多是以Z世代（泛指95后）人群为消费主力军，在品类方面注重差异化细分市场，定位全新消费场景，弥补市场空白，产品更加具备创新性，通过互联网和社交媒体与消费者沟通互动，具备线上线下融合的新商业模式。”王饱饱麦片相关负责人向本报记者表示，公司针对年轻人追求健康和美味需求，发力产品和技术创新，以美味与健康兼得的麦片品类进入市场，创新低温非膨化烘焙技术，打造非膨化、高纤维、0蔗糖麦片，最大程度保留麦片纤维的完整，同时添加益生元，辅料上采用甜菊糖苷代替蔗糖，在健康的同时保证口感，圈了一波粉丝。

　　面对“爆红容易保鲜难”的问题，新消费品牌要想从“走红”到“长红”，亟需在核心竞争力方面练好真功夫。

　　杨逸表示，大多数快速消费品企业都十分重视对供应链、生产链、销售渠道的整合，并能综合运用新老营销手段来扩张市场。但从长期来看，想要成为行业“常青树”，品牌的打造与维护才能形成核心竞争力，加大技术投入以实现产品的不断创新和迅速迭代不容忽视。

　　“品质是消费品的核心竞争力，公司和品牌的发展依赖于长期专注高品质产品，持续创造用户价值。”江小白相关负责人告诉记者，现在的消费品工业发展已经聚焦在了新消费和消费升级，过去消费品产品的竞争力是高效生产，是规模化效率，现在已经升级到了高品质、个性化定制。

　　“长红”保鲜还看专利

　　专利的数量和质量是衡量产品创新能力的重要因素，新消费品牌的专利布局情况如何？国家知识产权局专利局专利审查协作江苏中心医药生物发明审查部审查员单珊经专利检索后发现，目前新消费品牌企业提交的专利申请以外观设计专利申请为主，仅有少数品牌的专利布局涉及产品制造装置的实用新型专利。在发明专利申请方面，近年来，元气森林、钟薛高等新消费品牌企业开始涉足，均为国内申请。可见，相关企业已经具备知识产权保护意识，特别是对于直接面向大众的外观设计保护重视程度较高，而对于涉及产品、方法等技术层面的发明专利申请目前正处于起步阶段。

　　据了解，为了让产品具备品质和口感上的竞争优势，酿造出更适合年轻消费群体口感的高粱酒，江小白在重庆和上海设立了研发中心，匹配一线酒企的酿造专家团队，同时优化各项技艺研发与储备。2013年，江小白扩建了酿酒工厂，并持续扩大酿酒投入，从上游高粱种植到下游配套产业链初具雏形。目前已拥有包括“双层甑箅蒸馏方法”（公告号：CN107354079B）在内的百余件专利，相关技术下蒸馏得到的原酒酒体无辅料带来杂味且更纯净顺口。

　　单珊表示，新消费品牌迅速发展，企业面临更为激烈的竞争与挑战，如何做好产品创新至关重要。创新是引领发展的第一动力，保护知识产权就是保护创新。企业在做好促进和监控知识产权实施的同时，也要不断加强知识产权风险的识别、防范意识，尤其是在产品宣传、销售等商业活动前制定知识产权保护或风险规避方案。此外，在专利保护方面，特别是发明专利申请，需要注意根据所属领域特点选择更易于发现侵权行为、更易于锁定侵权主体的权利要求类型。

　　“当前，新消费品牌主要将成熟技术进行具体运用，缺乏对前沿技术的创新，体现在专利方面即发明专利申请数量较少。快速消费品尤其是饮料类产品对迅速迭代的要求高，单一产品生命周期较短，各大新消费品牌更多投入于外观设计专利和商标申请，围绕品牌进行布局，保护品牌的可视化标识。”杨逸表示，在知识产权运营中，一方面企业要注意品牌联名营销过程中，对其他品牌知识产权的合法合理使用；另一方面，针对市场上出现的仿冒和假冒产品，企业要合理有效利用现有的知识产权维权机制，维护自身的合法权利。

　　此外，不同的细分消费品市场具有不同的特点，如果企业未来期望多领域甚至跨领域发展，需要基于自身的具体特点提前做好知识产权维护与运营。例如，以喜茶和元气森林等饮料类产品为例，相关企业可将提升产品本身的风味口感作为未来技术挖掘和专利布局的方向；钟薛高、江小白、王饱饱可加强品牌同消费场景的形象关联度；泡泡玛特可深挖IP形象，精准把握消费者喜好和潮流趋势，与设计师共同做好知识产权保护和运用。

　　对完美日记等美妆界的“黑马”，国家知识产权局专利局专利审查协作江苏中心医药生物发明审查部审查员李小晶则表示，目前其主要采用代加工的生产方式，建议其增强自主研发能力，开发出更多高品质、精设计的美妆产品，以满足消费者的不同需求。

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