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新女性形象构建背后的影响与反思

来源：西部皮革

作者：时倩颖，王小妍

无论是时尚女性、文明女性还是职业女性，其都在民国商标的设计创作中为大众消费者营造了一场关于女性身体视觉的时代盛宴。通过这些新女性形象的构建，民国商标无形当中引领着一种社会风尚，并使得女性消费群体在时尚潮流的牵引下主动模仿这些所刻画的新女性形象并无可避免地按照消费时代价值观的性别要求进行着各式各样的角色扮演。

想象到实践：矛盾的性道德观

传统的中国社会对女性有着严格的贞洁要求，即便是门第之家的女子也依然以妇女再嫁为耻，提倡女不事二夫，并且在男女交往的行径当中也是严格遵从礼节，男性不敢直视漂亮女子，女子也止乎闺阁之境[5]。而在民国商标的文本构建中，这种男女性间的性道德关系可以说是一种很微妙的关系存在，如在香烟商标中，经常采用各种时尚的女性形象，这种以男性群体作为主要消费对象的行业商标，给予了男性大胆窥探女性身体的一种契机，冲破男女严格的两性交往界限，允许男性大胆消费女性身体所带来的物化审美满足。但事实上，这种两性的审美窥探仅仅止于商标表层的女性形象与男性消费群体之间的一种虚拟满足，是带着一种消费的想象空间，这种个体独立女性的时尚女性构建其本质上依然遵守着传统的性道德观念。然而，男女的两性道德观在民国商标中其实际上又是带着一种突破，如图7，天津家庭工业社注册的“蜜士”牌生发油商标是对恋爱中的男女形象构建，恋爱中的女性大胆彰显对男性的依恋，女子亲密的肢体触动不再是被认为是“不洁”的，而是彰显着男女间爱情甜蜜的美好。

身体到意识：权利欲望的反叛

商标所起的作用不单单是商品与消费者之间信息的一种传达，其更为微妙的任务在于商标在消费流通过程中无形地教会大众去适应新的生活方式，最初的变革主要是外在身体行为着装的改变，但或迟或早它将在更为根本的地方对大众产生影响：如意识形态，家庭权利地位等。而福柯也曾说过：“身体是构建人主体意识的一个主要权利点，身体既是权利的结果，又是权利关系得以形成和反抗的一个关键载体”。在民国商标新女性形象构建过程中，女性形象既出现在劳作的工厂，又出现在繁华的歌厅，既作为耐心教子的母亲，又作为时尚社交的名媛，这种不同维度、多种多样的新女性形象一定程度上反映了不同社会群体对女性权利的剥夺以及女性本身对权利欲望的反叛[6]。如图8，上海勤丰染织厂注册的“勤工图”牌棉织布匹商标，设计锁定女性织布工作空间，与传统中朴素的劳动女性形象不同，画面描绘的女性打扮靓丽，妆容精致，从某一层面上向消费者传达出传统女性也有追求时尚的权利，是女性追求光鲜亮丽生活权利体验的一种反叛。

外来到内化：现代思想的局限

仔细观察民国商标中新女性形象的构建，不难发现以新女性形象为主题的民国商标，往往会体现出浓厚的“现代性色彩”，如摩登服饰、欧式家具、新代步工具等，但尽管有这些新的外来元素添加，民国新女性依然受到传统思想的层层束缚，其对现代性生活的想象依附于对外来文化的模仿，女性在接收西方的文明价值过程中依然带着对本土思想价值观念的保留。如图9所示，天津洪兴漂染厂注册的“电台”牌印染布商标着重构建了电台明星的职业女性新形象，其华丽的外在服饰与西式的家具陈设营造了现代女性理想的职业生活光景，然而这样的现代职场构建其实一定程度上是对西方文明的一种模仿。设计所添加的新元素，包括钟表、沙发、立式话筒全都是来自西方的现代生活产品，并在职场女性生活的构建中透露出强烈的洋派气息，与此同时，商标中女子间的言谈举止也都透露着传统意识形态下的端庄优雅表现。

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