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气味商标法律保护中面临的难点与应对措施
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来源：法制博览

进入二十一世纪，商业活动日益蓬勃，传统媒体及广告设计日新月异，传统商标的限定型态开始不符实际交易市场所需，且传统商标也已逐渐饱和，许多企业持续创新求变，不断推出不同型态组合的公司品牌（brand maintenance）来强化其商品或服务的营销利器。业界也逐渐从视觉感知的圈地踏入更刺激人类各种感官的领域，广告界、营销界更是迎来了多感官体验的新时代。

近年来，营销管理学界提出了一个新颖概念，“感官转变”（sensory makeover）战略，主张卓越的品牌应当在消费者的心中烙下“感官印记”（sensory signature）。在理论研究中，“感官营销”（sensory marketing）是近年来快速成长的领域，它关注如何科学地理解“感官获得的感觉和知觉与消费者行为之间的关系”。所谓“感官营销”（sensory marketing）是指融入消费者的五种感官体验（触、视、味、嗅、听）并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式，感官营销既是一种先进的营销战略，又是一种精细的营销战术。目前商业实践中最大的问题主要集中在气味气体如何保存、投放，并宣传。最关键的是，对于气味商标而言，气味难以借助一般商业广告或传统媒体进行远距离传送，因而阻碍了气味商标通过大量使用取得后天显著性。可以预见，气味商标的商业布局将伴随着感官营销学的范式移转，与感官转变、感官印记战略紧密相连，有赖将来的实践发展。


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