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声音商标的基本特点和功能

声音商标的基本特点。从声音商标的概念来看，消费者通过声音标志可直接识别商品或服务来源。在大多数文章和相关作品中，声音商标可由不同的声音元素组成，其定义和分类也不尽相同。乐理角度可将声音商标分为音乐商标和非音乐声音商标。音乐商标指人们按照一定的规则创作的音乐或旋律，并用乐谱或音符来表达。比如我们所熟悉的央视新闻联播的“开头曲”，启动WINDOWS电脑时的音乐等，它是一种由固定音符组成的音乐，可以用音乐来描述。非音乐声音商标通常是指不规则、杂乱、难以用乐谱反映的音符，一般是指自然界固有的声音和物体本身的声音，这些声音不能用五线谱来描述，如机械运转声、狮吼声等。声音总是需要用载体或媒介来传播，因此声音商标就有如下特性。

第一，声音商标具有不可视性。传统商标主要是文字与图形的结合，人们可通过视觉来感知，声音标志通常由一段音乐或所发出的声音来表达，消费者用听觉感知。视觉障碍的潜在消费者得以扩大。对于视障人士来说，这种表达方式将更有利于他们选择商品和服务。［1］

第二，声音商标具有无障碍性。不同国家之间，语言交流或许具有障碍，但声音没有。作为“世界通用的语言”的声音即使不考虑语言因素也能够被人们所理解。特别是对于盲人和低层次的消费者，声音可以帮助他们识别和购买商品或服务。此外，声音没有因文化差异所导致的交流障碍，有着特别的传播方式，国际化程度高，便于传播，极大的便利了国际文化经济交流。

第三，声音商标影响的持续性。有调查显示，声音标识在听觉状态下的感知停留时间比在视觉状态下长。消费者对声音的接受通常具有被动性，较少受到主观因素的影响；而传统商标却需要消费者主动识别，更容易被倾向于主观消费的人群所接受。在同样的假设下，我们用声音商标和传统商标来对商品做宣传，声音标志可以先于传统商标出现并且更能够引起人们注意，传播的广度、深度和速度也更加大，对消费者有着持续、深入的影响。

第四，声音商标难以建立显著性。声音商标在相关商品或服务间建立联系。日常生活中，人们很容易产生这样的初步印象：难以把自己比较熟悉的声音与某个商品或服务联想在一起。故而，此种声音难以建立显著性。就如某商店天天播放杨千嬅的《处处吻》，消费者可能会在某一段时间内进到这家商店就联想到这首歌曲，但是，消费者不会一听这首歌就联想到这家商店。如果《处处吻》不是与产品或服务同时出现，二者就难以在消费者的意识中被联想到一起。把声音标志先引入市场，商店可以在声音标志和商品或服务之间建立联系从而使其具有显著性。

声音商标的功能。声音商标传播范围广、速度快的功能。声音商标需要考虑非功能性这一问题。声音标志需要与所标示商品的功能性相联系才能注册为声音商标［2］。

第一，声音商标可标示来源。声音商标潜移默化的影响人们，人们阅读书或文章很容易遗忘，但是我们听到的歌曲、声音和旋律总能给我们留下深刻的印象，并有无尽的回味。人们可用听觉来确定商品或服务的来源。

第二，声音商标可引导消费。经营者使自己的商品更有特色吸引消费者，不仅可以使用传统广告和营销手段。声音商标可以给消费者一个新颖独特的听觉刺激感。消费者感受到了令人印象深刻的体验风格，此商品就会具有竞争力。增强了产品和服务的认同感，以提高品牌意识和产品质量。

第三，声音商标可创造财富。我国首例声音商标司法认定案件反映了声音商标的功能。腾讯提示音“滴滴滴滴”原本没有经济价值，但经过20多年的使用，公众可以迅速将QQ声音与腾讯的QQ聊天软件联系起来，这对提升QQ品牌价值有很大贡献。

了解声音商标的各种功能，有利于我们认识到声音商标在生活中发挥的重要作用，它对企业战略发挥着主导作用，在商品和服务的选择中也发挥着重要的指导作用。

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