新媒体时代的“新”“旧”媒体资源整合-巨人网络通讯

新媒体的出现为信息传播的个性化、分众化、定制化提供了基础,所以新媒体更多地体现在个性化信息传播方面。中国传媒大学广告学院教授黄升民指出:目前的群体受众正在从大众转向分众和个人,营销策略也从教化转向服务和娱乐,在这样的趋势下,如何有效地覆盖小众市场,如何提供多样性的个性服务,如何追随移动的生活节奏,成为新旧媒体的分水岭

但传统媒体现在地位依然无法忽略,它们因其各自的优越性,在品牌传播中依然占据不可或缺的地位

浙江华盟文化的研究也表明,新媒体和传统媒体不是相互排斥,而是互补的,传统媒体不会消失殆尽。他们认为,随着技术的发展,传统媒体与新媒体之间,融合的趋势越来越强。所以在品牌传播中通过运用MC(整合传播)理论,对“空中部队"(电视、电台等)、“陆军军团”(杂志、报纸等)、“导弹部队”(网络、手机、分众等新媒体)进行“多兵团”联合作战,最终达到沟通传播效果的最大化。所以说媒体的价值不是告诉我们最好的印刷手段,也不是带给我们最鲜艳的色彩图像,带给我们的是最近的文明和文化。在新媒体时代不仅是指技术革新和传播手段发生变化,更重要的是品牌战略思维的转变,是媒体、实体、群体三位一体的结合。

以2005年商业大片《无极》为例,《无极》不仅与空中网推出了中国首个电影wap官方网站,而且也落实在电影宣传的配合上。除了向手机用户发送电影海报、片花等直接的广告宣传外,还有更具互动性的方法,如答题赠电影票、抽奖等方式,来吸引手机用户进入电影院观看电影。“这避免了让观众反感的生硬的广告形式。”空中网广告中心高级经理唐荔介绍说。《无极》充分利用作为一种新兴广告载体的手机媒体,最大的特点就是采用了整合、交互的营销沟通模式

以2006年的世界杯为例,由于央视占有独家资源,以及观众对此的强大注意力,许多厂商都想搭上这趟快车,所以,在广告的推广上,一方面是电视上的广告播出;另一方面,在网络上,可以进行最喜爱的球星、世界杯博客、世界杯中国故事等评选,实现电视与网络资源的整合。这样的开发,增加了网络的互动元素,也增强了电视的视频优势,同时也避免了生硬的广告形式,更易为受众和广告主所接受。

发挥“新”“旧”媒体各自的优势,以新兴媒体的“无限沟通”与传统媒体的“彩色推广”相结合,构成了一种全新的“融合营销”模式,它将对人们的生活方式和消费模式产生深远影响。

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