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品牌传播环境概念及特征
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品牌传播环境是品脾传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和,它是张无形地制控品牌传播效果的网络。

它有以下几个特征:

1)广泛性

品牌传播环境不仅指品脾传播的外在地理环境和物理环境,也包括品牌消费者内在心理环境;不仅指现时品牌传播者编码、传播的多种情况和条件,也包括万里之外受传者接受信息的环境状况。总之,品牌传播环境具有很强的广泛性。

2)层次性

品牌在传播过程中,传播环境呈现比较强烈的层次性。分为对品牌传播影响最大的环境因素,影响比较大的环境因素,影响较小的环境因素。在不同的时间和空间中,这些层次将会发生变化。若干研究表明,品牌传播环境对传播活动的影响程度,同它们之间的相关程度成正比,即它们之间的关系愈密切,环境的影响力愈大;其关系愈松散,环境的影响力愈小

3)差异性

在研究品牌传播环境的时候,我们会发现一些貌似相同的传播环境,但实际上它们之间仍然存在着许多差异。即使两家媒体刊登同样的品牌信息,但媒介本身的文化环境和文化内涵不同,仍将赋予传播信息的差异。

4)渗透性

各种传播环境总是相互滲透、相互重合的。当传播者试图“划定”一块空间作为自己的活动环境时,说不定它正是另一更大环境的一部分;而这一更大环境,又可能被另一还要大的环境所包含。

5)影响性

环境对人类的传播行为的影响带有多方面的性质。这种多面性是由环境的宽广性、传播行为本身的复杂性以及两者的互感、互动所引起的。”因此,环境对品牌传播活动的影响可能与传播目的一致;它对传播者和受众的影响可能是积极的、正面的,也可能是消极的、负面的;它对媒介产品的生产与行销可能是有利的,也可能是不利的。总之,对环境的影响性一定要十分重视,并予以科学优化和合理控制。


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