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品牌传播——行为环境、心理环境

依据传播活动中人类皮肤内外界限来划分,环境可以分为行为环境和心理环境。

行为环境是指由人类自身皮肤之外的种种行为或活动所组合而成的影响传播的情况和条件。心理环境是指由人类自身皮肤之内的种种心理活动所构成的情感状态。

行为环境还可分为宏观行为环境和微观行为环境两种。宏观行为环境反映了较大区域(如国家、省辖区域、民族集中居住区、城市等)内价值观念、文化习俗、宗教信仰、人口素质、人群关系、生活水准等社会状况。它能决定大众传播媒介的规模、形态和媒介产品的内容、形式,因而对传播活动具有规范、控制、调节的功能。所谓微观行为环境,是指在相互接近的一群人(如报社、新闻部)之间共同形成的有一定约束力和规范性的行为准则、纪律制度以及相互信赖和睦共处的气氛等综合情况。这些综合情况表现在传播活动中,不仅能决定传播者说什么、怎样说,而且能决定受传者听什么、怎样听和怎样做。今天,随着信息社会的来临和大众传播对生活的全面渗透,人类已经无法摆脱行为环境的影响和制约。

心理环境与行为环境之间的关系,既十分密切,又有区别。心理环境是在行为环境中形成的,是某种行为环境的内化;而某种行为环境的出现(如揭露某些社会腐败现象),可能又是某些心理环境的集中反映。这样,喜悦、愤怒、悲哀、痛苦、怜悯、欢乐等情感因素构成的心理环境,就必然要对信息传播及其成效产生一定的影响。

在传播过程中,不论是传播者还是受传者,总是力求保持内心的平衡、和谐和愉快,竭力抑制、摆脱那种倾斜的、矛盾的和悲苦的心境。传播心理学的研究表明:传播活动中的任何一种与该活动有关的愉快的情绪体验,都能使这种活动强化,产生良好的效果;而不愉快的情绪只会抑制这种传播活动。古人云“忧者见之而忧,喜者见之而喜。”传播活动的参与者一旦形成愉快的心理环境,他不仅会给媒介及其产品一个高于实际的主观评价,而且会给行为环境也抹上层瑰丽的主观色彩,进而对自己所参与的传播、接受活动进一步强化。相反如果他们出现不愉快的心境,那么他们就会给本来不错的外在环境主观地涂上灰色,对该活动给予较低的评价,进而抑制或削弱参与的积极性

但是,一个人心理环境中特殊能量的释放、辐射,并不是有日的的和有针对性的,而是遭遇性、碰撞性和弥散性的;不是必然的,而是偶然的。营造和构筑良好的心理环境,对于优化品牌传播活动、提高接受效果,都是至关重要的,千万不要因小而失大。

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