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良好的品牌内质改良传播环境

品牌在传播过程当中,需要坚持发出自己的声音,并用声音来吸引消费者。但消费者的每次消费行为对品牌的传播都是一种考验

东南车盟在前期运作过程中,曾经为会员做以下的承诺:如果你成为东南车盟的会员,就可以获得由中石油提供的比挂牌价每升便宜0.2元的加油卡一次加油40升就可以优惠8元。

这个承诺在油价高涨的时期是相当有诱惑力的。

东南车盟为了推广这个诉求点,在会员手册和报纸广告中进行重复诉求。这成为2010年福州车友最兴奋的诉求点。但好景不长一一中石油的优惠从0.2元的优惠变为2%的优惠。

尽管东南车盟做了大量的解释工作,但是还是形成了很糟糕的影响。据统计:2011年3月份,东南车盟卡每月的办卡量从日常的1000张,下降为500张。2011年4月份降为300张。

事实上,我们可以这么认为,优惠的变化导致了车盟品牌内质下降,内质的下降直接恶化了传播环境。当传播环境恶化后就直接影响了品牌产品的销量

此后,东南车盟用了三个月的时间在修复和改良传播环境。

第一,就是广告宣传和电话回访来获得所有的客户的谅解。

第二,就是通过寻找新的诉求点来获得客户对车盟卡价值的重新评估

这个过程实际上就是重塑品牌内质,以期在客户的谅解中重新获得良好的品牌传播环境。直到2011年6月份,车盟卡的销售才与2011年3月份持平。

我们认为品牌不稳定的质量对于传播环境的破坏性是相当巨大的。

有句话是这样说的:好事不出『门,坏事传千里。在今天媒介环境相当复杂的情况下,要想获得良好的传播环境,必须获得所有的客户的良好口碑,并通过口碑进行多级传播,以迅速获得好的传播环境。

不过,我们必须指出,品牌传播环境虽然在品牌传播活动中起着某种决定性的作用,但并不意味着它可以机械地决定品牌传播活动的成败和效果。不论是品牌传播者还是消费者,他们都不是简单消极地、被动地接受外在品牌传播环境的影响,而总是积极、主动地对品牌传播环境的影响加以鉴别、选择、转化甚至抵制。因此,尽管不同的环境对传播有不同的影响,但相同的环境对传播的影响却不一定相同。环境不会自觉地、主动地、有目的地释放自己的能量,但会在复杂的互动中产生影响。

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