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品牌传播技巧——组构技巧

组构技巧主要有明示法和暗示法、立论法和驳论法4种。

1)明示法和暗示法

这是指在品牌信息加工过程中,将所要传播的基本内容作出明确的或含蓄的归纳总结。

品牌信息加工与符码制作是为了影响消费者的态度和行为,因此任何品牌传播主体都会在其中明确表达或暗中传达一定的思想、感情、目的和意图,而品牌信息的加工也总是围绕一定的主题思想或基本观点进行的。

思想明示的基础是通过证明和逻辑推理而试图取得接受者对文本主旨的赞同,思想暗示的基础则是通过直接移植心理状态的途径让信息在接受者身上发生作用。因此,如果说在明示时结论是由传播者预先作出的话,那么在暗示时结论则是由接受者现时独自作出的。所以,明示法主要是明确的理性的影响,而暗示法则主要是模糊的情绪的影响。

通常,在具体的运用中,品牌传播主体的目的在于劝服,其内容宜明示,属于情感心灵上的联络,其内容宜暗示;消费者的接受能力若较弱,其内容宜明示,接受者的接受能力若较强,其内容又宜暗示;权威性较低的传播者,其传播可用明示,权威性较高的传播者,其讲话可用暗示

2)立论法和駁论法

从正面直接提出自己品牌的观点,并且只向消费者介绍那些有利于论述这观点的论据和事实,叫做立论法(即单面论证)。品牌传播主体同时向消费者介绍或提出那些既有利又不利的事实和论点,通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点,叫驳论法(即双面论证)。这两种方法有利有弊。立论法可以避免相反信息的干扰,有利于向接受者直接灌输自己的观点。但是,接受者一旦觉察到还有相反观点的存在,便会由此产生种种怀疑。驳论法可以使接受者产生“免疫力”,自觉地改变态度,但若处理不好,又会使接受者对反面信息产生兴趣,进而深信不疑。到底是使用立论法还是驳论法,主要取决于品牌传播活动中的某些具体条件或现实情况

①消费者的预存立场。如果消费者预先倾向于相信你所宣传的观点,采用正面论证的立论法比采用两面论证的驳论法容易取得“自己人”效应。而如果去讨论同你所主张的思想相对立的观点,反而会使“自己人”产生离心倾向。但是,如果消费者预先倾向于相反的论点,或者怀疑你所主张的思想,就必须采取两面都说的方法,以消解消费者的敌对情绪,使其产生一种复杂的交替变化的态度,最后不知不觉地进入你预设的“圈套”,成为思想上的“俘虏”。

②消费者的已有知识。如果消费者的知识面较窄,文化水平较低,并且把你所主张的思想当做是唯一的观点,比较好的做法是对自己的观点只作正面论述。而若过多地提到相反论点,反而会使人犹豫不决。相反,倘若消费者见多识广,又知道相反观点的存在,这时你又必须采用两面分析的方法了。因为回避相反观点,会被认为不客观。品牌传播主体只有既充分证明自己的观点又有力批驳反面观点,才能收到预期效果。

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