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品牌传播技巧——论证技巧

论证技巧主要有引证法、印证法和比较法3种。

1)引证法

品牌传播主体在品脾信息传播中巧妙合理地引用事实材料和理论资料作为论据,叫做引证法。

面对各种现存资料,品牌传播主体总是有意地避开或抛弃那些对己不利的材料,而主动地选择、引用那些对己有利的论据,并且尽量使这种有目的的、带倾向性的取舍不留下半点人为的痕迹,而用客观资料掩护主观意见,这被称为洗牌作弊”。

引证法在劝服性的品牌传播中,就其引证内容看,主要表现为:①引用事实材料。它包括具体的现实材料和历史事实以及经验、统计数字等概括性材料。②引用理论材料。这包括科学的定义、法则和规律;一般的公理、常理和成说等。就其引证形式看,也主要有两种形态:①原本引证。即依照资料的原来存在的面貌一毫不差地加以引用,并认真核实,注明出处。②解说论证这种论证不拘泥于原资料的原本形貌,而只着重用其所表达的意思。因此,它可以在不改变原材料主要意思的情况下,对原材料进行再加工(如压缩、扩展、合并)。

引用资料证明观点时必须注意:①事例要真实可靠,绝不可胡编乱造。②事实要典型生动,也就是要选择那些生动的、具有代表性的、能反映事物本质的材料来证明观点。③引文要准确贴切。不要断章取义,不要无的放矢。④资料要认真核实,要确保资料来源的可靠性和权威性,不要添油加醋

2)印证法

引证法是品牌传播主体直接引用资料来证明自己的观点和主张,而印证法则是:真正的品牌传播者隐藏在幕后,操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或主张的目的。由于品牌传播者所选择的代言人与一般人相比具有特殊的经历和遭遇,或有同解决传播任务有关的成功的经验和失败的教训。因此这样的代言人容易得到接受者的尊重、赞赏和认同,即容易被看成“自己人”,其讲话内容也就容易被接受并产生效应

正确运用印证法的原则是:①真实。切不可弄虚作假、移花接木、张冠李戴。②典型。事例要具有代表性和普遍意义,要能起示范作用和榜样作用。3)平凡。4)易学

3)比较法

用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理的方法,叫比较法

比较法可以使被论证的事物的某些层次更加鲜明、更加突出,可以帮助人们准确地认识、评价事物,使人能够在大量相似的事物中找出它们的不同点,在许多不同的现象中发现它们的共同点。比较法在实际运用中有以下4种情况

①对立比较。这是一种通过对立双方的事实或观点的比较,来证实自己观点正确的方法。如新与旧、成与败、得与失、真善美与假恶丑等,都是典型的对立比较。

②类似比较。这种方法是将一类事物相近相似方面进行比较,以另一事物的正确或谬误证明这一事物的正确或谬误。在运用这一方法时,应特别注意相类比的事物必须是同一类别,具有本质方面的相同点。否则,不属同类而只有某些相似点的事物,就只可比喻而不可进行类似比较。例如把人民群众对腐朽势力的坚决斗争同武松对老虎的斗争相比,只能说是比喻,而不能叫类比,因为事物的本质和类别都不相同

③横向比较。这是把同一时期的两种性质截然不同或有点相似的事物进行比较。如在特定的环境下,人们对名和利的不同心态反映;在改革开放的形势下,沿海与内地、南方与北方等地区的情况比较都是横比。

④纵向比较。这是把同一事物在不同时间的不同情况作比较,比如旧与新、昔与今的比较。

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