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各种媒介生态表达

1)报纸广告

报纸一般是以散页的形式发行,定期、连续地向公众传递新闻、评论等信息,同时传播知识、提供娱乐、消费等生活服务信息。报纸是最早用来向公众传播广告信息的载体,现在仍然是经常被运用的广告媒体之一报纸的优势主要是

1覆盖面较广,读者遍及社会各阶层,而且读者群也较为稳定

2时效性强(尤其是日报),传递迅速。报纸具有随时间的发展更新信息的顺时性,这有利于读者把握信息的发展

3权威性。报纸是一种纯平面视觉传播媒体,以文字传播为主,相对电波视听媒体更偏向理性。而报纸所担任的社会角色,它不仅只报道新闻,更重要的是要发挥评述以及论说的功能,担当引导社会與论的角色,这更进一步强化了它的理性色彩。报纸在群众中享有很高的威望,“党的喉舌”的形象増进了广告的可信度。另外,新闻力量的提携也是增加可信度的有效方法,新闻的真实性会不知不党地渗透到广告中。

4印象深刻,便于査阅。由于报纸广告是诉诸视觉的,且报纸可供保存,对于公告、启示、声明等广告,通过报纸媒介刊出等于取得了法律的认可。同时看报纸常常是一种自觉的行为,自觉才容易印象深刻,阅读的时间又不受限制,报纸广告可供详尽诉求,以充分说明商品的优点特色。

⑤非强制性。读者具有信息收受的主动性,即读者有选择阅读内容、阅读时间、阅读地点和阅读速度的主动性。而电波媒体由于其线性传播的特点,使得其传播内容稍纵即逝和不可逆转,对受众有很强的约束力,属于一种强制力很强的媒体。报纸则可以根据读者的阅读习惯来阅读报纸,根据自己的需要和兴趣来选择不同的报纸,版面和内容,根据自己的知识能力对报纸的信息进行读解。

它的缺点主要是

①报纸的有效时间短,很少有人会去翻阅两三天前的报纸,而且反复阅读的可能性很小,常随着新闻变成旧闻,广告也随着成了明日黄花

2内容庞杂。在一张报纸甚至一个版面内各种内容都有,广告极易受其他内容和其他广告的影响。同时,广告效果容易被广告篇幅大小所左右。由此导致了报纸的干扰度很大,报纸靠广告收入来维持,刊载不同广告主的广告才可能生存。报纸又是以多条信息在同一版面并置形式编排,如果管理不当、专业不精,广告版面往往显得杂乱无章,过量与杂乱的信息会削弱任何单个广告的效果

③印刷质量不够精美。那些需要表现外观美丽豪华,体现商品质感的广告诉求,在报纸上不能得到充分表现。

④受知识程度的影响。知识程度低、文盲较多的地区就不宜运用报纸广告来进行诉求。如偏僻山区报纸的阅读率就极低。

2)电视广告

电视是把声音、图像(包括文字符号)同时传送和接收的,将视听结合的传播工具,是一种具有多功能的大众传播媒体

它的优势为

①真实直观,表现力和感染力强。电视运用视觉和听觉同时作用于它的受众,“图文并茂”“声、色、形、动兼备”,使其因生动、形象、活泼而独具说服力和生动性。特别是现场直播的节目,让人有身临其境的感觉,这是其他媒体无法做到的。电视能把一个产品全方位、直观真实地表现出来,而且可以真实反映实物具体操作过程,以指导消费者使用,极易使消费者了解商品的复杂结构,使之一目了然。它是一种富有动感,感染力强的大众媒体。电视是一种视听结合的传媒,是集文字、声音、动作于一体的综合媒体,在各媒体中印象最深,具有最强的感染力。

②电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体。电视节目受众几乎包括所有阶层,遇有重大事件发生,电视现场直播可使万人空巷,这是其他媒体都很难相比的。而且它的传播范围有大有小,传播速度快,可重复播放,适应性强。同时特定的频道和栏目又有特定的受众,针对性强。

它的缺点主要是

①稍纵即逝。由于电视是借助动态视觉画面传达信息,而且电视广告播出时间十分短暂,因此不能传递较多、较复杂的信息,较难进行理性诉求。电视广告属于时间性媒体,声音和画面稍纵即逝,观众对广告信息接受较不充分。观众的选择性差,接触广告是被动的,不像印刷广告那样可以保存,可以查找

②费用昂贵,电视广告的制作过程复杂,制作和播出费用高。因为电视稍纵即逝的特性,一般电视广告需反复多次播映,必然增加费用。

3)杂志广告

杂志指的是一种以间隔一周以上时间、定期发行的具有小册子形式的出版物。与报纸同属印刷媒体,两者具有共同之处,也有自己的个性特点,归纳如下

它的优势主要是:

①宣传针对性强。杂志是一种对象明确,针对性很强的广告媒体。不同的杂志侧重于不同的内容,比如《读者文摘》侧重于大众文化,《家庭》侧重于女性服务,《福布斯》侧重于商业。杂志通常以专业性见长,如化工类、医学类、生活类等,因而目标对象相对明确,针对固定的广告对象有的放矢、集中诉求,即使如《小说月报》这样看似没有明确对象的杂志,一般也有其较为固定的读者群该群体具有一定的稳定性,成员之间有一定的认同感。它们的读者仅限于专业同列之间。随着多样化和个性化趋势的发展,将会出现更多的针对性细分化有特定目标受众的杂志。

②较高重复率和传阅率。杂志的有效期长于报纸及电视。杂志的周期般以月刊居多,杂志的特性具有资料性和永久保存性,有效时间相对较长,而且反复阅读率高,无形之中延长了广告的生命力。杂志的读者多数是固定订户,阅读时比较专心,实际阅读率在四大传统媒体中最高。杂志被保存的时间较长,反复阅读率高,而且传阅性好,能够深入消费者家庭,能扩大和延续广告的传播效果。

③较强的表现力。与报纸相比,杂志在印刷和装订上都来得更精美,纸张的质量也比较高;杂志中的广告一般独占版面、设计讲究、印刷精美、传真程度高,给读者的印象深刻,所刊载图片无论在清晰度,还是在色彩的还原上都更具有表现力,能提高表现对象的美观程度和价值感。0印刷质量优于报纸,在传达商品质感方面明显强于报纸媒体,所以杂志广告更能衬托出项链、珠宝以及食品等商品的外在形象,使这些商品充满诱惑力。

它的缺点为

①内容庞杂,辦识度不高。与报纸一样,杂志往往页码多、内容庞杂,要有较好的视觉效果、独特的创意及一定的面积才能更好地吸引读者的眼球,达到理想的广告效果。

②周期太长,灵活性较差。由于杂志的刊期较长,设计印刷较为复杂,截稿期与刊登的时间有时相距甚远,一些新产品及时间性强的广告一般不宜刊登。如遇市场变化、突发事件需要变更广告内容,会显得非常困难。

③制作成本相对较高。彩印、制版、加色等费用较贵,加上杂志的发行量般比不上报纸,因而总成本比报纸广告高得多

4)广播广告

播是比电视更早的媒体,它通过无线电波或金属导线,用电波信号向听众提供信息服务,它只能提供音讯而没有视讯。

它的优势为

①简便迅捷分灵活的特点。

②覆盖面广、受众广泛、费用价廉。广播是一种真正全球性的媒体,它不受

信号制式的影响,它不像电视传播要受信号制式、收受工具的制约和影响,只要有一台全波段的收音机,就可以听遍全球所有的电台,其覆盖面非常大,受众非常广泛。城市里:在家里、路上、车上、商场,广播的声音无处不在;即使在很多偏僻的乡村,都能收到广播,而且广播的内容不受收听者文化程度的影响

它的缺点为

①有声无形。广播只有声音,没有视觉形象,缺乏直观性,听众看不见商品的实形,对商品的印象不深刻。

②稍纵即逝,无法保存。

③与电视一样选择性差。

5)邮寄广告

邮寄广告也称直销广告、信函广告( Direct Mail),简称DM。美国于1775年制定了邮政法,开始有了DM广告。很长时间里,美国利用广告媒体的情形是DM广告一直居第三位,仅在报纸与电视之后。一般认为,凡是以传达商业信息为目的,通过邮寄的广告品,都是DM广告,即 Direct Mail Advertising

它的优势

①选择性、针对性特强。一般来说,在DM广告邮寄之前,其邮寄对象往往是经过选择的,所以针对性极强,不会产生广种薄收的缺点。因而,对于DM广告而言,正确地选择合适的对象显得尤为重要,它是决定DM广告活动成功与否的重要因素。

②从邮寄广告内容来看,DM广告相对不受篇幅限制,可以较为详尽地表达产品的信息内容;同时在设计制作上也没有过多的限制,能表现多姿多彩的创意。

③传递快,反馈也快。DM广告采用直邮的方式,直接与可能购买的消费者者见面,减少了中间环节,广告主还可以直接附上反馈表,甚至直接邮寄订购单

④广告费用相对低廉、集中,不会造成太大浪费。20世纪90年代初,美国苹果计算机公司从大众媒体广告费中撤出一部分直接用于DM广告。结果,媒介花费下降了32%,而广告效果反而略有上升。

⑤避免与竞争对手直接交锋、兵刃相见。对于一些企业的某些不想引起竞争对手注意的广告内容,就较适合采用DM这一广告媒体形式。

它的缺点

①寻找可能购买者的姓名、地址很不容易。商场常常用发放贵宾卡的方式获得相对固定的消费目标群,而有些企业则通过填写客户资料来了解自己的消费群。

2DM的可信度相对报纸电视等媒体来说要低得多。大众媒体的“喉舌作用提高了广告的可信度,这方面DM则明显具有劣势。

③如果设计、制作不佳,DM传达到消费者手中可能会起相反的作用,消费者容易产生这样的联想一这种产品如同广告一样缺少水准

DM广告的形式主要有以下几种:

①推销性信函( Sales Letter):这是最具推销力的DM之一,一般将销售内容写在信纸上,装进信封,看上去更像属于个人的信函,容易产生亲切感。这种推销性信函的形式也相当多,可以有插图。纸张的形式、印刷的色彩上也有多种选择。对邮寄广告函件来说,推销信便是推销员的口。信的开首第一段便应指读者可获得的利益,或引起读者的好奇心。郎寄广告是把塑造产品形象和推销工作一同进行,故需要用较长的篇幅去说服产品对象即时订购。

②推销性信函附属品( Letter Gadget):即用金属、塑料或纸、布等材料做的小道具附着在印刷品上一起寄出。这些小道具一般规格很小,形式不拘,但应尽量与特定的销售重点相配合

③明信片( Mailing Card):在明信片中印一些有助于促销的广告文、图,也可当作折扣券使用。设计时因为其面积较小,内容不能过于详尽。

④产品彩页。产品彩页的功能是展示产品,利用彩页详细地把产品的颜色、大小、体积、内部结构、质料等呈现在读者面前,以此来增加读者对产品的兴趣,继而订购。创制产品彩页有两大原则:一要善用图片;二要注意设计

⑤小册子:一般是一些较为昂贵而复杂的商品会使用,可作资料保存

6目录( Catalog):也是多种商品的参考书。

6)POP广告

POP即 Point Of Purchase Advertising的缩写,意即商品购买场所之广告,包括购物场所内外,比如零售点、超级市场、百货公司、商场等所做的广告总称

POP广告是20世纪30年代随着美国超级市场自助式贩卖的兴隆而轰轰烈烈兴起的,可分为室内POP和室外POP。顾名思义,室外POP广告是指购物场所门前和周围的一切广告形式。比如设在那些地方的密切配合购物场所内商品销售的广告牌、霓虹灯、灯箱等,也包括招贴画以及橱窗布置、陈列等。从整体上看,制作精美的室外POP广告是整个城市的组成部分,能给城市增添生机和繁荣,也能成为美化销售场所、吸引消费者的一种手段。比如现代的橱窗设计追求主题突出、格调高雅,富于立体感和艺术感染力。室外POP广告的主要功能是引导和诱发消费者对商店差别化的认识,也就是说,消费者能从POP广告的风格来判断一个商场的格调。

室内POP广告是设立在商店内部的各种广告,比如柜台广告、圆柱广告、货架陈列广告以及商店内部四周墙面上的广告、室内模特儿广告及室内灯箱、电子广告等。室内POP的特点是:突出商品特点和好处,利用各种广告手段,缩短商品和消费者之间的距离。在超市,如果有POP广告存在,即便没有营业员,消费者也可以在各个广告的示意下,找到所需物品。

POP广告的功能和优点主要是

①引导和诱发消费者对商品差别化的认识,能帮助消费者作出最初的判断

②有利于提醒消费者购买早有印象的商品。一般而言,消费者对商品是有选择的,有些商品的牌子早已列入了消费者的购物清单。POP广告的目的就是提醒消费者购买。

③有益于美化店面环境、吸引顾客,尤其是那些装潢精美、设计独特新颖的室外POP,能给路人和购物者留下深刻印象。

4POP广告属于长效媒体,它的有效期一般比报纸、电视要长,能在一段时间内达到对消费者反复诉求的目的,无论消费者的文化程度如何,都能一目了然,并且随时随地都能印入消费者的记忆。

⑤具有无声推销的效力。消费者到购物场所去购买商品,一部分人属于指名购买,但他们的决定有时也受POP广告的影响;另一部分则没有预先的打算,这时POP广告则就会起到不可忽视的作用。

POP广告可能出现的问题为

①在一些并不宽敞的购物场所,POP广告太多会造成十分拥挤的现象,不仅不能取得应有的广告效果,反而影响购物环境,从而影响商品销售

②POP广告如若不注意整洁,易沾满灰尘,其广告功效将大为减色,尤其是些本以色彩和光亮吸引人的商品广告,其结果是不但起不到吸引作用,反而使人感觉其商品也是毫无光泽。

③POP广告设计以精致美观为前提,如果设计粗陋、毫无新意,也极其容易使消费者失去兴趣。

7)户外广告

户外媒体是所有广告媒体中历史最为悠久的媒体之一,从庞贝古城的墙壁告示到随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等,都是户外媒体的原始形式。户外媒体作为继电波媒体、平面媒体以外的第三大媒体,实现了广告信息到达范围的最大化和暴露频次的最高化。与此相对应的是,中国户外广告发展迅猛,增长速度远远高于电波和平面媒体。随着中国加入WTO,媒体整合理念也日趋完善并且被广泛应用,户外媒体也已经成为中国21世纪广告界的新宠。

户外广告的范围非常广泛,它指的是设置在露天里的各种广告,如路牌广告、招贴广告以及海报等,另外,交通广告媒体具有传播优势,与四大媒体相比成本最低。公交车是市民最主要的交通工具。城市公交车线路覆盖面广,四通八达。车身广告覆盖率高,接触面广,接近售点并起到售点提示作用。受众在闲暇时接受广告信息能产生较深的广告印象;同时,消费者在乘坐交通工具时通常远离四大媒体,交通广告可弥补四大媒体的空白;能使广告信息的到达率和暴露频次都达到较高的水准。例如,北京地铁作为城市地下交通的大动脉从清晨5:00至晚23:00为全市居民服务,每天运送乘客140万人次,一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟,平均每日在车厢内的停留时间为30分钟,每周乘坐超过6次的占65%。

路牌广告也越来越被重视,甚至被看做一个国家文化水准的体现,也成为现代建筑的一部分。路牌广告一般都是选择在最成熟最密集的区域,如上海的路牌广告可以用简单的“234”来概括,即“2座机场(浦东国际机场和虹桥机场)、3个热点(徐家汇、人民广场和外滩)、4条道路(中山高架、延安高架、南京路步行街和准海路)”。

户外媒体的作用

①树立品牌形象。户外媒体往往能够依靠相关的周边环境、巨大的表现空间、杰出的创意设计,传达给受众过目不忘的震撼力。应该说,合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有积极的正相关性

②能对消费者产生购买提示并达成产品购买。对于低卷入度( involve-ment)的产品,通过接近通路终端的媒体与顾客保持高频率的接触将有可能引起顾客的购买冲动,对顾客的品牌选择起到提示和导向作用。户外媒体在这方面的作用是无可替代的。

户外媒体在选择和制作方面应注意的有宏观因素(主要来自环境、政策以及广告整体运动等的影响)和微观因素两大类。宏观因素包括

①政策法规。预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域有关户外广告发布的规定,最好能了解审批部门对以往类似案例的处理方法。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应,更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众,因此有关部门的态度往往相当重要,对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。一般而言,烟草、药品户外广告的发布对此更需要引起特别的注意

2广告环境。如同过多的电波广告已经对广告信息传播产生阻塞一样,过于密集的户外广告也会使受众在视觉与记忆上形成“广告盲区”。因此在选择投放区域前,不仅仅要根据商业及人口调查数据和照片作出决定,更要深入实地对广告环境进行认真考察。广告环境于扰有时表现为另一种形式:在一些区域,广告总体环境良好,但同一类别,特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域投放户外广告,将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略,那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势,从数量、规格、创意或制作上压倒对手;相反,如果广告主选择了较保守的广告战略,例如寻找其他市场空隙,避免正面竞争,那他完全可以放弃该区域,另觅良所

③广告运动。户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分,如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象,广告主往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域投放户外广告。由于这些区域媒体价格昂贵,因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在这种户外投放过程中,往往针对泛目标人群,追求的不是短期销售的提升,而是品牌内在价值的逐渐升值。如果广告运动目的仅在于追求短期内销售的提升,那么必须借助网络化的户外媒体,并且深入目标受众消费与生活的空间中去。公交车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房,甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。它们的共同特点是:就单个媒体个体而言通常易被忽视,广告辐射面小;但一且形成网络,就将覆盖很广泛的区域,具有数量众多、定义明确的目标受众,具有产生良好的广告效果的基础。

微观因素包括

①高度。户外媒体并非越高越好。高度的意义在于远距离的广告信息辐射。但距离增加带来的视觉面积减小将一定程度地减少这种辐射。事实上,最理想的户外媒体高度应保持与受众视线基本水平。由此向上或向下增加或减少若干高度都会对广告效果产生同等程度的削弱。

②面积。面积也非越大越好。面积越大虽然会越引人注目,但与之相伴的是高昂的价格。并且过大的面积往往会影响近距离的观看效果,有时甚至会对受众产生压迫感,使之产生自然的排斥。因此合适的面积应该是预算允许情况下,在目标辐射范围内保证清晰可视效果的面积。了解这个因素影响的最好方式莫过于进行一次全方位的实地考察和感受。

③视距、角度与遮挡。千万不要只是相信照片和有关媒体的文字介绍。除了实地考察,几乎没有可能得出这三个方面的正确结论。以所选媒体为圆心以目标辐射范围(通常100~400m)为半径,在周边各主要道路和场所对媒体进行观察。除了步行观察外,如果目标受众也包含车流,那么在主要经过的道路上乘车观察也必不可少。

4材料、安装、制作与维护是绝对不可忽视的内容。

5价格、预算与保险。媒体价格,这其中会包含很多内容。阵地费、保险费、制作费、安装费(初次或二次等)、材料费、税金等必须都作考虑。要特别强调的是第三方保险费用支付问题。户外保险不同于其他媒体,存在着对他人造成人身伤害的潜在危险,因此必须购买第三方保险。按照惯例这应该包含在媒体费用中,由媒体供应商支付。但有时有的供应商为了节约成本,会有意无意地在合同中略去这一部分。这样,一旦发生意外事故(这是完全可能的),纠纷将很难避免,甚至会在很大程度上损坏企业形象

8)网络广告

因特网的迅速发展和普及,为广告业提供了全新的广告传播工具,使其成为继报纸、杂志、广播、电视四大广告媒体后的又ー广告传播媒介。网络广告也因此应运而生。

网络广告又叫 Internet广告( Internet Advertising),即通过 Internet发布广告。如其他各类广告一样,网络广告的目的在于传播信息进而影响市场。戛纳广告节十分重视这一新的广告形式,将网络广告列为继平面、影视广告之后的第三类评奖形式,与平面、影视评奖平起平坐。组委会在网络广告评奖揭晓后举行了新闻发布会,向全球广告界推崇网络广告,这充分显示了世界广告业与先进科技同步发展的时代动向。

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