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新媒体环境对品牌传播的影响
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1)品牌传播效果更难把控

在传统的环境中,传播的模式较为单纯。大众媒体即使竞争再激烈,但还是可以控制。而在新媒体的环境中,传播的门槛降低,传播主体无限地增多,传播的内容海量化,受众的注意力高度分散。对品牌传播来说,首先是传播的效果很难像以前那样易于把控,要产生预期的效果,即使花费比以前更多的媒体投放费用,也不一定能够达到效果。

同时,由于多元化的传播,品牌传播主体极其容易受到與论攻击。因为任何企业在经营中都会出现各种问题,虽然有些是无意的,但经过新媒体的舆论放大,将会对企业造成很大的损害。

2)品牌内部信息更加透明化

由于新媒体传播的时间固化的特点,企业在过去任何时间点的承诺,其业绩和问题,都会在新媒体上记录下来,成为受众和消费者讨论企业现在问题的背景。

所以,在新媒体的环境中,品牌传播主体同以往相比,在品牌信息方面更多地裸露于受众和消费者面前,品牌所有的信息都更加透明了。品牌必须面对新传播环境的挑战,尽可能地把自己的内部事务处理好,并解决好历史遗留问题建立一套适应新媒体环境的信息传播和应对机制。

3)品牌传播效果在同质化中分散

在新的媒体环境中,由于信息的海量化和同质化,品牌传播的效果也因之分散和下降。品牌要达到最好的传播效果,一个重要的手段,就是在使用常规的广告等营销手段的同时,使自己的传播成为媒体的内容。所以内容创意已经成为创意的最高境界。

在新媒体环境中,除运用活动营销手段,使品牌传播活动成为受众关注讨论的话题,进而引起大众媒体的报道外,还要使用病毒式营销等方式,即通过创意,使自己的传播内容让受众在新媒体的平台上主动复制和传播新媒体在迅速发展的同时,正在不断创造着各种新的传播形式。品牌传播主体应认真研究这些新出现的形式,并加以利用。

在这些形式中,网络广告使用较多。富媒体等新的技术的发展使得网络广告的表现越来越丰富多彩,在一定程度上提升了网络广告的效果。


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