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品牌传播内容创意过程

“创意无法则”被很多创意人奉为教条。头脑活跃的策划人天马行空,灵光乍现,好的创意往往在不经意间进发,循规蹈矩反而有可能约束创意的发散,所以有些人认为创意是不需要法则的,甚至认为遵循法则产生的创意一定不是好创意。在广告界流传着这样一句话:创意像爱情一样不可分析。品牌传播内容创意的最终形成表面上看起来很短,实际上则需要悠长的酝酿。创意不仅需要关注灵感的过程,还需要掌握其思维方法。

品牌传播内容创意的过程中两个不可或缺的部分是传播成功的基础。第一是战略,即消费者想要听些什么;第二是执行,即品牌传播应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众,而且缺一不可。

概括地讲,品牌传播内容创意的思考过程可分下列五阶段:

a.准备期一研究所搜集的资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料与特殊资料,所谓特殊资料,是指专为某一品牌传播活动而搜集的有关资料。

b.孵化期一一在孵化期间,把所搜集的资料加以咀嚼消化,在有意或无意之中,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都是在偶然的机会中突然发现的

C.启发期一一大多数的心理学家认为:印象( Image)是产生启示(hint)的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意

d.验证期一一把所产生的创意,予以检讨修正,使其更臻完美

e.形成期一以文字或图形,将创意具体化。

1)杨氏程序

杨氏程序是美国著名广告大师杰姆斯?韦伯?杨在其所著的《创意法》书中提出的5个步骤

①收集资料一一收集各方面的有关资料。

②品味资料一一在大脑中反复思考消化收集的资料。

③孵化资料一一在大脑中综合组织各种思维资料。

④创意诞生一一心血来潮,灵感实现,创意产生

⑤定型实施一创意最后加工定型付诸实施。

2)奥氏程序

奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的,它基本有3个步骤:

①查寻资料一一阐明创新思维的焦点(即中心);收集和分析有关资料。

②创意构思一一形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,

形成各种初步方案。

③导优求解一一评价多种初步方案;确定和执行最优方案。

3)黄氏程序

黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的,其程序为

①藏:收藏资料。

②运:运算资料。

③化:消化资料。

4生:产生广告创意。

5修:修饰所产生的创意。

4)詹姆斯?韦伯?扬的“过程论”

詹姆斯?韦伯?扬是全世界公认的广告泰斗,1974年他被授予美国广告人的最高荣誉“美国广告杰出人物”。他在《产生创意的方法》一书中提出了产生创意的方法和过程,其思想在我国广告界影响深远。

韦伯·扬的创意“过程论”把创意过程分为5个阶段,即收集原始资料;用心智去仔细检查这些资料;深思熟虑,让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合;实际产生创意;发展、评估创意,使之能够实际应用。在5个阶段中,灵感激发创意只是其中的一个阶段。

①收集原始资料。原始材料包括特定资料和一般资料。所谓特定资料就是与产品有关的资料以及那些计划销售对象的资料。广告的构成,是在我们的生活万花筒般的世界中所构成的新花样,因此有必要浏览各学科中的所有资讯,而这些都是一般资料。收集特定资料是目前的工作,而一般资料的收集则是一个广告人终生的工作。

广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的调查与了解。创意的基础是及时准确地获得有关商品、消费者、竞争广告等的资料,进行细致的统计调査,并加以比较分析。

原始的资料也应包括对生活中点点滴滴的感悟与积累。生活乃创意之母要善于从生活中挖掘创意,于平凡中见新奇

②用心智分析资料。詹姆斯?韦伯?扬指出:广告创意完全是各种“旧”要素间的相互滲透。这里,“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。至于“新的组合”,则有两层含义:一是指这些要素的有机组合,形成对商品、消费的映像;二是这些映像经过广告人群体智慧的作用,形成新的意念,即产生创意。因此,广告创意始于对各要素分散、独立的考察,终于“新的组合”这个从分散的点”走向聚合的“意”的过程。创意的第一步是为心智的万花筒积聚起丰富多彩的“玻璃片”,第二步当然就是毫不犹豫地旋转万花筒一一让多彩的“玻璃片”碰撞出绚丽的思想火花。旋转万花筒,实际上就是寻找各种事实之间的相互关系。如果能在看似无关的事实之间,发现它们的相关性并对它们进行新的组合,高妙的创意就在其中了。

表现相关性的方法丰富多彩,诸如联想、比喻、对比、衬托、暗示等。韦伯扬告诫我们:所得的创意无论如何荒诞不经或残缺不全,都要把它们记下来。这有助于推进创意;不要过早地发生厌倦,至少要追求内心火力的第二波,当你感到绝望、心中一片混乱时,就意味着可以进入第三步了。

③深思熟虑,让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合思考,对有关资料进行调查分析之后,在思考、酝酸、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段,是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中,可能会提出很多个新的创意,要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。完全放松,放弃问题,转向任何刺激你想象力及情绪的事情,去听音乐,看电影,打球,读诗或看侦探小说。如果把创意第一步比作收集食物第二步就是咀嚼,第三步就是消化。

④实际产生创意。韦伯?扬把它称做“寒冷清晨过后的曙光”。它的特征是突发性。“它就像一棵高居山顶的橡树,每个人都可以看到,又很难摸得着。”

⑤发展、评估创意,使之能够实际应用。找到了创意,这仅仅是曙光。常常还要做许多耐心的工作,以使大多数的创意能够适合实际情况。这时,必须走第五步一把新生的创意交给深思熟虑的批评者审阅。对前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成型与完善,这是创意完成的最后阶段。经过多方研究与评定,如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求,就可以进入告的表现阶段。这时你会发现,好的创意具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们对其加以增补。这个步骤为世界上许多大广告公司所认同,有的还采用“动脑小组”的形式,来进行创意的群体攻关。

可见,广告创意的有序性、和谐性和能动性在创意的流程中得到了充分的体现,这就要求广告公司各部门成员协调工作,默契配合,从而使各种要素的映像有如涓涓细流,在由人组成的创意主体中流动,进行新的组合,直到创意脱颖而出。

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