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品牌接触点发生机制解析

从消费者感知模式来看,没有任何一种购买决策的达成不是建立在理性和感性联想交织的“激战”之上的。虽然,现在的一些理论鼓吹:随着市场竟争的日益激烈,各种层出不穷的促销手段的连番轰炸,但消费者的购买决策已经变得越来越理性

其实这种论断可能仅仅是针对个别的产品和一些非理性营销的行业而言的。正如唐?舒尔茨(DonE. Schultz)教授在他的著作《整合营销》中所言:当越来越多的厂商将减价、打折、返券、给佣金等作为促销手段时,消费者就越来越感觉到货架上的产品没有什么不同。于是,当价格成为消费者购买决策时所考虑的唯一因素时,产品的特色就越来越显得无足轻重了。当产品被视为大同小异时,消费者在作购买决策时所需要的任何资讯都可以只通过货架找到。所以,我们自然不能仅因为部分厂商的不理性行为,就武断地认为消费者的购买决策已经变得越来越理性。恰恰相反的是,面子、攀比、负疚、责任等诸多感性的消费心理其实是在日益增强,而不是减弱。因此,关注消费者接触各种品牌信息时,心智中的需求和欲望与品牌信息碰撞时产生的影响其作出购买决策的因素绝对非常重要

消费者依据平素为了满足某种需求与欲望通过放射性思维积淀下了众多相关的信息。最后,当他们接触到品牌为他们提供的信息时,又非常自然的运用放射型思维发散开来,与心智中积淀下的信息进行印证,最终作出是否购买的决策。总的来说,其思维的主要体现方式就是“联想”。臂如看到统一冰红茶在校园里的K歌比赛,就与大学生们平素弹吉他低吟浅唱的生活情景产生联想。

理学认为,联想表现为由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物,或由想起的一件事物又想起另一件事物。客观事物是相互联系的,它们在反映中也是相互联系着,形成神经中的暂时联系,联想是暂时联系的复活,它反映了事物的相互联系。

按照所反映的事物间的关系不同,心理学一般把联想分为不同的种类

1)接近联想

在空间或时间上接近的事物,在经验中容易形成联系,空间上的接近和时间上的接近也是相联系的,空间上接近的事物,感知时间也必定相接近。感知时间相接近的,空间距离也常接近

譬如当顾客看到左岸咖啡的法国侍者,听到左岸咖啡播放的法国风情音乐时,便会联想到浪漫的巴黎和法国文人雅土放怀抒情聚首风流的塞纳河。甚至进一步地放射开去ー一当顾客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河时,想到如果我坐在咖啡馆里,或者是当自己手里也拿着一杯“左岸咖啡”时,别人是否也会认为我是一个有浪漫情怀和法国式文学修养的人呢?或者当顾客看着“农夫山泉”时,是否会真能想到烟波浩渺、风景如画的千岛湖,并真的感觉到“农夫山泉有点甜”?

2)相似联想

件事物的感知或回忆引起对和它在性质上接近或相似的事物的回忆,称为相似联想。相似联想反映事物间的相似性和共性。如当消费者看到某产品的包装上有家人团聚共享天伦等图像,便会不假思索地想到如果自己购买了这个产品后是否也会像这样。反面的例子是,当一种目标顾客是整洁和优雅人士的产品,被顾客在终端市场上看到的形象却是杂乱和粗俗时,他们可能就会此而想到生活中看到的那些令他们厌恶的场景从而放弃购买。

3)比较联想

由某一事物的感知或回忆引起和刺激源产生对比的联想,称为比较联想。从消费者行为心理学来看,通常可能表现为接触到品牌时基于过去的使用经验产生比较性的联想。譬如当消费者看到某产品提供的某种功能时,产生的比过去使用的产品好或者是不好的对比联想;或者是产生如果使用该产品后就能战胜某人的联想,譬如“如果我使用了这个产品,一定比他更牛”。在“品牌接触点播”模式的运用中,这种比较性联想通常针对一部分希望通过某种购买行为改变现状,或者是比另一部分人获取更大的消费利益的消费者。

4)关系联想

苏格兰心理学派的代表托马斯?布朗提出了关系联想的学说。所谓关系联想即指看到两个对象之间的关系,他认为这种关系联想包括判断、推理和抽象等复杂的心理过程,不仅仅是简单的感觉。在消费者行为表现中,这种联想通常表现为对与品牌属性相关的事物或者具有因果关系的事物的联想警如由一个专业素质不错的销售顾问联想到这家公司所说的“因为专业以安全”,但如果顾客在接触点上没有感受到所谓的“专业”,自然也不会相信这句口号。再臂如因为可口可乐说“让世界一起喝可乐”这就意味着它已经畅销全世界了。结果消费者果然发现它无处不在,连社区垃圾箱里也经常堆满了可乐的罐子。或者当英特尔对消费者说“识别好电脑的标志是看它有没有安装英特尔的微处理器”后,消费者果然在几乎所有知名电脑上都看到了英特尔的标志。因此,关系联想有时也是顾客检验品牌作出的某种承诺的方式综上所述,一件事物总是和许多事物联系着,因而可能引起的联想是很多的。但消费者的购买决策评价体系是否认同并接受品牌提供的接触点诉求,通常是受两方面的因素决定的:一方面是联系的强度;一方面是人的定向、兴等。联系的强度又决定于刺激的强度、联系的次数、联系形成的时间等

因此,要想获得品牌接触点,必须通过研究消费者的个人数据库在生活和工作中关于满足需求和欲望产生的各种反应资料入手,发掘何种功能、何种特色、何种氛围以及何种媒介在何种情况下最能对应消费者的需求和欲望。从而发现什么オ是对消费者的购买决策影响最大的“关键时刻”,并以该接触点为圆心,实施有针对性的不同刺激强度和频次的传播。

当消费者接收到各种品牌信息刺激源时,他就会将接触点信息放入心智中,结合功能需求、使用经验、自我实现、责任、义务、面子、利益等因素进行推理和抉择。并将能满足其某种需求的接触点信息放入心智中的归类抽屉中。至此,也就意味着消费者做好了接受该品牌的准备

说到底,品牌信息的作用就是激发消费者恰如其分的“联想组合”。而这些“联想组合”正是消费者需求与欲望在一段时间的相关联想中积累而成。当品牌在接触点上传播的信息与这种“联想组合”对应时,结果自然是掏钱!

仔细想想,当我们平时接触到各类产品信息时,大脑中的思维路线是怎样的?看到一台笔记本电脑一一摆在办公桌上的感觉一一工作效率一一出门在外随时做事一一比他们的更轻更薄一一商务精英形象…于是,这里面哪个对你更重要?哦,你曾经觉得那些人觉得你不太具有商务精英的形象,但是你期望具有这样的形象!那么,谁能满足我呢?唔,有可能不仅仅是电脑的事儿哦

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