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对品牌接触点的历史探索

在产品营销时代,我们的企业被教导要关注与竞争对手产品之间的差异化,为顾客提供一个与众不同的产品。这个时期,雷斯提出了USP理论,意即要向消费者说一个“独特的销售主张"( Unique Sales Proposition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。毋庸置疑,独特的销售主张理论为许多企业提供了一把利剑,使得他们能够通过为顾客提供与众不同的产品和服务,从而获取可观的利润。我们把这个阶段称为“关注产品”。

到了20世纪50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得日益困难。产品的差异化速度和创新的速度已经跟不上模仿和复制的速度。于是,大卫?奥格威提出了“品牌形象论”。

“品牌形象论”认为,在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下,奧格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

品牌形象时代为企业带来的最大神益是使得企业明白了,在为顾客提供产品物理利益的同时,打造一个能够使消费者感受到亲和和共鸣效应的品牌形象是非常重要的。我们称这个阶段为“关注形象”。

20世纪70年代初,同质化的厄运也在“品牌形象”身上重演。其原因主要是随着竞争日益激烈,为了获取竞争优势,企业在品牌形象上相互攀比模仿在顾客面对众多相似化的形象无所适从之时,两位美国年轻人特劳特和里斯提出了品牌定位论( Positioning),并于1979年出版了专著《定位:攻心之战》定位论强调:随着竞争激化,为了解决同质化、相似化日益严重的问题,需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发,研究了解消费者的所思所想,由外向内在传播对象心目中占据一个独特的市场位置。

不可否认,定位理论( Positioning)为全球企业做出了相当杰出的贡献。它使得众多品牌经营者看到了精确击中顾客心智的希望,得以从无所适从的品牌塑造迷局中解脱出来。我们把这个现象称为“关注定位”。

李海龙先生认为:定位理论发展到今天,随着传播信息量和传播费用的日益剧增,即使是品牌拥有了一个所谓准确的定位,但是要想在浩如烟海的信息中突出重围,也不是一件很容易的事情。因为定位的相似化和一些有实力的大型企业利用巨额投人制造出的“海洋效应”壁垒,这使得众多品脾的经营者继迷失在品牌形象时代之后,再次感受到了迷失之苦。

所以品牌接触点研究被提上业界的议事日程。此间,李海龙先生提出了品牌接触点传播”模式。

品牌接触点传播成为一种模式有点牵强,因为模式是一个系统的工程,而品牌接触点只是品牌传播整个系统工程中的一个组成部分。寻找品牌接触点,让它和其他传播元素一起产生作用,发挥整体的作用,获取最大的品牌传播效果。

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