品牌传播——什么是消费者洞察-巨人网络通讯

什么是消费者洞察?

奥美对此的解释是:发现消费者对品牌、对产品或者该类别的习惯、态度然后通过广告传播激发消费者,使他们动心。

我们认为,消费者洞察是对消费者的消费心理和消费需求的把握,通过挖掘品牌核心价值,营造打动消费者的氛围,以期达到品牌传播最佳效果的过程就像你看到张大爷看中你家生产的皮鞋很耐穿、张奶奶看中你家的皮鞋很好看一样,你知道了他们的需求,然后你特别强调了耐穿和好看的诉求,结果他们就真的动心了

和一般市场调査研究“消费者是什么”不同,消费者洞察是对人性的发掘回答的是“消费者为什么会是这样”。消费者洞察与消费者观察也是不一样的消费者观察只是通过表面的察看,发现消费者在做什么;消费者洞察却是通过调查研究和深度挖掘,发现消费者为什么这样做。因此,通过消费者洞察,可以发现“原本不存在”的市场机会,实现品牌传播的创新。

具体说来,消费者洞察和消费者调査有以下几方面的区别:

①消费者洞察是深层次的分析。调查是静态的、浅层次的,是对被调查者

所做的或所说的进行描述。比如:去年有20%邻居购买你家生产的皮鞋这些调査对于消费者洞察来说也是有用的,但其贡献不大,消费者洞察需

要发掘的是,20%的邻居为什么能买你家的皮鞋,而80%的邻居为什么不买你家的皮鞋

②消费者洞察以定性研究为主要手段。消费者洞察不排斥定量研究,甚至有时候还必须做定量研究,但更多的是要靠定性研究,因为定性研究可以从心理学角度研究消费者对产品、品牌的态度和心理,从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。而对这些因素的査找,定量研究是难以顺利完成的。

意大利一家方便面企业通过调査发现,很多家庭主妇不用他们产品里附带的洋葱包,总是自己切洋葱加入面条里。于是他们展开了洞察:“我们的洋葱包不好吃吗?”答案是:“好吃”,“那为什么不吃呢?”最后通过多次发问得到了个出乎意料的答案:“自己洋葱是对家庭成员的一种关爱,是对“图方便”产生的内疚心理的一种补偿。”这家企业才知道:方便面不一定“越方便越好”。

③消费者洞察是一种体验和反省。消费者洞察是对消费者消费行为的种体验和反省。

通过亲自体验,我们设身处地感受消费者在想什么,需要什么,在什么时候会对品牌感兴趣,等等。如果无法体验消费行为,就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么,到底需要什么。

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