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消费者洞察方法要与问题匹配

专业机构做消费者洞察,常用的研究工具基本分三大类;实验室法(仪器测试、规定游戏等)、准实验室法(小组座谈会、深度访问等)和非实验室法(投射研究、神秘顾客、无提示监测等)。这些方法的应用条件不同,如果用一个不恰当的方法去洞察消费者,可能得到的结论与实际情况背道而驰。

一家食品企业委托广告公司设计了一套新品的包装,由于企业内部意见不决定做测试。他们在各地组织了若干场小组座谈会,结果大部分目标客户认为这个包装的创意不如某竞争品牌的好。于是,企业要求广告公司重新设计。然而,广告公司创意人员对这个结论不服气,又做了一次测试。不过,他们采用的是无提示监测法,也就是在一间房子里只有一张桌子,上面并排摆放若干个竟争品牌产品包装,包括这家企业的新品包装,而且为了避免误导,所有包装的材质和印刷的亮度保持一致。然后桌子对面安放一个秘密摄像头,专门观察顾客的眼球活动。顾客要做的就是站在桌子前看这些包装,全程没有任何提示,时间为一分钟。这次得到的结果恰恰相反:绝大多数目标顾客的目光更长时间停留在这个新设计的包装上,而不是某竞争品牌包装。

那么,在此案例中,到底谁的做法更准确呢?肯定是广告公司。因为小组座谈会可能受到很多因素的干扰,比如品牌知名度、包装材质、印刷质量、意见领袖等的干扰,而无提示监测法却有效避免了很多干扰因素,准确反映了目标顾客对这个包装创意的关注程度。

在中国企业,这种“工具与问题不匹配”的市场研究行为可谓数不胜数,也因此导致不少企业错失良机。那么,如何做到“匹配”呢?

1)辨别问题的性质

做消费者洞察时,一定要明确我们到底想解决什么问题,是挖掘消费者潜在需求?还是消除在购买行为中的种种担忧?或是使用过程中的后顾之忧？如果这样一步一步把问题的性质搞清楚,最合适的研究工具自然就会有了。

比如,在上面的包装测试案例中,企业采取小组座谈会的做法,显然没有把问题的性质搞清楚。因为就包装测试而言,如何深度挖掘消费者对包装的审美观或对包装的具体修改意见不是最重要的,重要的是这个包装和竞争的品牌陈列在一起,会不会吸引消费者的眼球。

2)不断审视洞察过程

有时候,一个看似千真万确的研究工具也会导致很多错误的结论,所以不管采用什么工具,一定要合理控制变量,从过程的角度不断审视可能发生的问题。

比如,不少企业召开小组座谈会之前会设计很多问题,但有时所问的问题没有顾及消费者心理感受,结果往往适得其反。如“您为什么要用名贵化妆品“您对性感内衣感兴趣吗”“您坐飞机最大的担心是什么”,等等。对这些问题,消费者给你的答案肯定和他的真实想法有差距,甚至是恰恰相反。

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