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品牌传播策划的理论观照

对照以上五种传播基本方式,我们可以将品牌传播归为大众传播,也就是说品牌传播是企业通过大众传播媒介向社会公众传播品脾信息的营销方式。在以下内容中,我们将从传播学的5W模式逐个分析传播学理论对广告的影响和作用。

5W模式是由美国学者H.拉斯韦尔提出的。他在《传播在社会中的机构与功能》这篇论文中,首次提出构成传播过程的五个基本要素,将它们按照一定结构排序,形成了被称为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的传播过程模式。5W分别是英语五个疑问词的首字母:

Who(谁),

Say what(说了什么),

In which channel(通过什么渠道)

To whom(向谁说),

With what effect(有什么效果)。

英国传播学家D.麦奎尔等将这个模式做了图示

这个模式随着传播学理论的发展也显露出了它的不完善性,但它却第一次把与人们生活息息相关却阐释不清的传播活动明确表述为:它是由五个清晰的环节和要素构成的过程。

按照这个模式,根据品牌传播研究中的实际,我们不妨把品牌传播的整个过程,延伸为以下八个环节:

①品牌传播主体(谁)。

②品牌传播客体(对谁说)。

③品牌传播通道(通过什么渠道说)。

④品牌传播环境(在什么环境中说)。

⑤品牌传播内容(说什么)。

品牌传播技巧(怎么说)。

⑦品牌传播效果(效果如何)。

8品牌传播反馈(反馈如何)。

品牌传播主体,即品牌信息传播的发出者,他们可能是企业主、企业员工媒体,也可能是社会团体或者消费者本身。在传播学领域中,对传播者的研究即“控制研究”是整个传播过程研究的重要组成部分。它在研究范畴中,同样也是一个重要的研究内容。对品牌传播主体的研究,实际上就是研究赢效因素,争取品牌传播效益最大化

品牌传播客体,就是品牌信息所到达的人群,专指接触品牌信息的那部分人。品牌传播受众不等于品牌目标消费者,因为并非所有的品牌目标消费者都恰好接触了该种传播媒介,接受了这一品牌信息;而接触这种媒介、这种信息的人,只有一部分是该品牌的目标消费者。因此,在品牌传播运动中,如何使媒介受众和品牌的消费者实现最大可能的重合,是关键的一环,选择目标消费者接触多、受其影响深的媒介,也是品牌传播运动成功执行的重要因素。

品牌传播渠道,不仅包括我们常见的传播新闻信息的传统媒体,如广播、电视、报纸、杂志等传统的媒介,也有很多特定的具有广告效果的载体,如户外广告牌、传单、车体等,还有现在被广泛使用的新媒体包,甚至还可能使用口碑传播的手段。品牌传播渠道的多样化和复杂化,为带来了更大的挑战,需要更多的智慧去整合。研究品牌传播渠道,实际上就是整合各个媒介要素,让品牌信息尽可能准确地到达品牌的目标受众,实现传播效果。

品牌传播环境,不仅指品牌传播的外在地理环境和物理环境,也包括品牌消费者内在心理环境;不仅指现时品牌传播者编码、传播的多种情况和条件,也包括品牌信息的受传者接受信息的环境状况。这些条件性的约東对品牌传播效果影响也很大,所以在中不得不权衡环境的重要性。

品牌传播内容,就是品牌的核心价值,它需要借助创意性的表达方式,完整准确地传递品牌核心信息。事实上,就是你拿什么样的信息说服别人。品牌传播内容研究,就是探讨其品牌的核心信息,是品牌或者产品与生俱来的信息。这样的信息和传播技巧的配合,能够成为说服消费者的一把利器。在品牌传播策划中,品牌信息的创意表达一直成为大家关注的焦点,因为它最能体现广告人的聪明与才智,它需要对竟争对手、品牌功能、品牌文化、消费者以及传播媒介充分地了解后,经智慧的加工提炼而成

品牌传播技巧,就是品脾信息的处理技巧,是品牌信息传播的润滑剂。同样的信息,可以用不同的方式表达,而所取得的效果将是不同的。而其中品牌传播技巧起着非常重要的作用,品牌传播技巧有前人的经验的积累,也有品牌传播策划人自己经验的体悟。

品牌传播效果,顾名思义就是品牌传播运动执行后所获得的影响和效果可以分为传播效果和营销效果两类。传播效果就是通过传播,品牌在知名度美誉度等传播方面所获得的效果;营销效果,是品牌传播运动执行后,在营销层面上给品牌带来的作用,主要就是指品牌产品的销量上升、市场占有量提高。对于任何一个品牌传播,这两个效果都同时存在。品牌传播反馈,实际上是为了更好维护和优化品牌传播系统,以期在下次的传播中获得更好的效果。品牌传播要想调整到最佳状态,一个不可忽略的环节就是反馈,通过反馈,品牌的管理者可以根据品牌传播目前存在的问题,有目的地进行调整,直至达到最佳的状态

以上八个方面,是着重打造的环节,每个环节都必须进行精细的策划,然后进行系统性的整合,最后才能获得最佳的传播效果。

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