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“农夫山泉”品牌成功案例分析
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从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定退出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战并在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉“对簿公堂”。农夫山泉的到来,使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光;水业大战的一些深层次的问题引起人们格外的关注。

水业大战的核心是商业利益。商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竟争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵,挑战者们要挑战,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竟争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,但农夫山泉把“目标市场定位”策略和“差异化”策略的确演绎得惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。

背景分析:饮用水市场的竟争日趋激烈

从行业环境看,瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态,虽然每年销量都有增长,但全国1000多家企业中70%效益下降,效益好的不到20%。方面,企业为树立自己的品牌进行广告大战,尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分;另一方面,椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老品牌也不让步,积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。


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