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品牌与品牌传播

在说品牌传播之前,我们先了解一下什么叫品牌。

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

美国营销协会曾做出这样的定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”

品牌对于一个企业来说是至关重要的,它是企业参与市场竟争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

品牌管理专家李海龙先生认为:“品牌其实是消费者拥有的。”2这句话给很多品牌管理者一个提醒,不要把品牌当做是自己的东西,品牌的实际拥有者是消费者,消费者不想要了,那品牌还有价值吗?

咏平先生在《品牌传播策略》一书中,曾对品牌传播作这样的描述:传播是品牌力塑造的主要途径。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

比如可口可乐,通过有效传播,可以使可口可乐为广大消费者和社会公众所认知,使可口可乐品牌得以迅速发展

同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部分。

许多理论研究和实践都得出这样的结论:传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。

首先,商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中オ体现出它们的力量。品牌力主要是站在消费者的角度提出的,而要使有关品牌的信息进入大众的心智,唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节,那么消费者将无从对商品的效用、品质进一步了解,会忽略产品的定位和产品的特定目标市场;品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。

其次,传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程,其中充满了竟争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过剩”的社会中,人们再也不能企望接受所有信息,而是“逐渐学会了有选择地记取、接受,即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如,在电视机前,当你不满某个品牌的广告时,就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪,传播者在销售的压力下,就不得不重新考虑他的传播内容。同样,如果只有一个人不满企业的一个公关活动,传播者则会站在目标市场大众的基础上,坚持这个活动,不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者,考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。

再次,传播过程是一个开放的过程,随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中,外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰,从而影响传播的进行。

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