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品牌扩张的消费者认同过程——忠诚阶段

培养消费者的品牌忠诚对于企业的长远发展是非常重要的。品牌忠诚是品牌管理的最终目的，也是品牌扩张要实现的最后目标。企业的忠诚顾客愈多，顾客的质量就愈高，固定的顾客群就愈多，销售量就愈大，市场根基就愈牢固。按照８０／２０法则，企业８０％的销售额来自２０％的忠诚顾客。另据一项研究表明，同一品牌如果促销成果比广告好上两倍，把促销焦点放在“忠诚度顾客”上，促销效果会上升５到１０倍。

中国有很多企业，在短期大规模广告投入以后，获得了市场的短期追捧，但是他们并没有进行合理的维护，以致一些在市场中获得短期追捧的品牌，在辉煌一段时间后就迅速宣告灭亡。其根本原因就是没有将工作重点放到发展品牌忠诚度的建设上来。同理，品牌扩张也必须实现消费者忠诚。

从心理学的角度来说，忠诚反映的是一个人心理态度。忠诚是指人们在心理上对某个事物的感情依赖性。而品牌忠诚则是消费者对品牌感情的稳定性，反映出消费者从一个品牌转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌在价格或其他产品特性上有变动时，消费者转向的可能性。随着对品牌忠诚程度的增加，消费者受到竞争行为的影响程度就降低了。因此，对品牌的忠诚是与企业未来的利润紧密联系在一起的，因为消费者对品牌的忠诚能够直接转变成未来的销售，特别是在企业遇到强大的竞争或环境恶化的时候，品牌忠诚度就更显示出它的价值了。

从价值交换的角度来看，消费者对品牌忠诚表明品牌给消费者带来最大的利益。利益是消费者尝试的直接动机，也是消费者对评判品牌价值的最终尺度。一个好的品牌一定能够给消费者带来比它竞争对手更大的价值。消费者的需求是多样的，因此他们对价值的认知也是多样的。企业在培育消费者品牌忠诚的过程中，要充分考虑到消费者需求的多样性。

Ｓｐｉｒｏｓ和Ｖｌａｓｉｓ指出，品牌忠诚能够减少企业营销成本。开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的６倍。潜在的新顾客通常缺乏改变品牌的动机，因此，要接触到他们需要付出昂贵的代价。即使他们能够接触到新的品牌，但是要他们冒着风险去购买和使用一个新的品牌，需要有足够的理由。而对品牌忠诚的顾客，则不需要企业花费太大的营销费用。

ＯＢｒｉｅｎ和Ｊｏｎｅｓ的研究指出，从短期看是品牌忠诚者通过更多的购买，使企业获得更多的利润。Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和Ｔｅａｌ指出，从长期看是因为品牌忠诚者良好的口碑，使企业获得更多的利润。Ｏｌｉｖｅｒ还指出，品牌忠诚顾客由于能够保证一个稳定的将来顾客群，而最直接地影响利润。从这些研究成果可以看出，品牌忠诚与高回报、增加市场份额有着紧密的联系。

处在忠诚阶段的消费者的特点，就是对品牌的高度情感依赖。这类消费者对某特定品牌经常重复购买，多次的品牌深度体验让他们逐渐形成了情感上的高度偏好。这类消费者的忠诚是品牌选择经验总结后的结果，而不是盲目的非理性跟从。

品牌忠诚阶段的消费者与品牌之间的关系，已经从一种以利益为纽带的关系上升成为以情感为依托的依赖。品牌忠诚阶段应该注重品牌核心价值观和品牌文化的建设。品牌核心价值就是品牌的个性所在，也是品牌竞争力的来源。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化及企业个性形象的总和，其中有深刻的价值内涵和情感内涵。品牌核心价值和品牌文化的建立，是创建强势品牌、实现顾客忠诚的重要途径。

企业在这个阶段的工作重点是帮助顾客不断温习、回顾品牌价值，加深品牌在消费者脑海中的记忆，维持消费者对品牌的忠诚。随着时间的推移，品牌知识作为知识的一种，也会慢慢被消费者遗忘。忠诚阶段的消费者会主动寻找有关品牌的知识，维持他们与品牌之间的联系，但企业还是要按照消费者记忆的规律，不定期地向忠诚消费者传播品牌信息，加深他们与品牌的情感联系，更新他们的品牌知识体系，以实现消费者的长期忠诚。

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