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品牌扩张的消费者认同过程——追捧阶段

经过品牌扩张的认可阶段，消费者认知进入品牌追捧阶段。在认可阶段，消费者通过对品牌产品和服务购买和重复体验，已经完全接受品牌的扩张，并逐渐形成了对扩张以后品牌的偏好。追捧阶段特点是：大量的消费者开始对品牌扩张采取认可的态度，品牌受到消费者的追捧。

消费者认知的追捧阶段的心理基础是人们普遍具有的从众心理。所谓从众心理，是指在社会团体的压力下，人们倾向于放弃个人的意见，并使个人的意见符合社会团体的要求，采取与大多数人一致的行为与信念的心理过程。通俗地说，就是“随大流”的心理。因为，个人在团体的表现，往往受到团体内在的无形压力，这种无形压力迫使个体在认识与行为方式上与团体中的多数人趋于一致，这样他们便感到心里松弛，出现喜悦、安全和舒适感；反之，便感到心里紧张，出现压抑、不安和苦闷感；一旦受到批评，则心理压力更大。在外界的从众力量影响下，会使个人从自己的本能出发，进行自我心理调节，从而改变初衷，跟从别人，求得心理平衡。

追捧阶段的消费者的第一个特点就是对品牌的高度关注。首先，消费者对群体关于品牌的评论信息非常关注。追捧实际上就是个人在群体压力下改变自己行为，使自己融入群体，降低内心压力的一种行为。其次，消费者努力搜集关于品牌的各种信息。这个阶段的消费者对品牌信息获取不再是被动的接受，而是主动和积极的搜集。最后，消费者对品牌体验非常关注。这个阶段消费者已经是品牌的使用者和重复购买者，品牌与消费者接触的每一个节点都是消费者体验的一部分，并深刻地影响着消费者对品牌的认知。任何一个接触点出现问题，都会给消费者对品牌的评价带来负面影响。

追捧阶段的消费者的第二个特点就是消费者的盲目性和非理性行为。虽然大量的消费者认同，并消费品牌扩张后的产品和服务，但是他们大多是基于从众心理的盲目行为。他们的决策没有经过太多的理性思考，购买的动机往往是一时的冲动，没有将行动建立在自身需求上。所以，消费者对品牌的追捧，并不会给企业带来长期稳定的客户和持续强势的品牌。

鉴于消费者的以上这些特点，在品牌追捧阶段，企业仍有很多工作需要做。首先，企业应该充分利用追捧阶段消费者对品牌的高度关注，提高品牌的美誉度。企业往往可以通过广告宣传等途径来实现品牌的知名度，而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它不能靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。为了使消费者认知从追捧阶段顺利地过渡到忠诚阶段，品牌美誉度的培育不容忽视。其次，在消费者心目中形成稳固的品牌形象。品牌形象的主要组成部分是品牌联想。品牌联想即是消费者接触到品牌时，他从记忆中所能被找出的、对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。良好的品牌联想是品牌资产的重要组成部分。最后，企业应该将盲目追捧的消费者转化为理性的、忠诚的客户。盲目、非理性的消费者给企业带来的只是短期的利润，企业要想在市场中保持持久的竞争优势和培养强势品牌，就必须培育忠实的顾客群体。

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