品牌扩张的消费者认同的影响因素——环境因素-巨人网络通讯

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品牌扩张的消费者认同的影响因素——环境因素

（１）文化。

文化涉及整个社会的各个方面，包括诸如语言、知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、艺术、科技、工作方式、产品和其他使一个社会与众不同的因素①。可以说，文化是一个社会的共性。

文化一旦形成，它将对该地区的人群产生自发性的影响。例如，当一位日本人问一位中国人为什么要坐在桌边吃饭时，通常的回答是“本来就应该是坐着吃饭”。这种看似非常普通的回答却反映出了文化强大的自发性的影响力。人们每时每刻都深深地受文化影响着，但是很少有人能够感觉到文化的存在。

文化自发地、强有力地影响着每个人，当然也包括消费者。消费者在面对品牌的扩张时，首先要考虑这种扩张是不是符合自己所处的文化环境？例如，美国人的价值观中，有一点非常重要的就是“个人主义”精神。美国人都非常注重做一个真实的“自我”。与中国人相比，他们更加依赖自我、在乎自己的利益、有很强的自信心、非常重视自我实现和个人成就等。因此，对于美国消费者而言，强调产品或服务的个性，针对个性诉求点的扩张更加容易被美国人接受。很多品牌在扩张进入美国市场时，将自己定位于创新和个性，以期获得更大范围的认可。

但是，我们要注意，文化并不是一成不变的。恰恰相反，文化是一个动态发展的过程。在特定的社会中，很多的因素都可以对文化产生影响，甚至导致文化的变化，如技术革新、自然灾害、战争和价值观的变化等。因此，我们必须仔细地监测社会文化环境中的各种变化，把握消费者的文化特征，以期更好地、更有效地实现品牌的扩张。

今天，几乎所有的大公司都积极地开展跨国经营，全球化已经成为不可阻挡的潮流。我们知道，不同社会、不同国家之间的文化有着非常大的差别，这些又深刻地影响着消费者的心理反应过程和购买行为。因此，我们必须慎重地考虑跨文化对消费者的影响。

跨文化涉及的一系列问题，包括语言、消费方式、需求、产品的使用习惯、社会经济状况、营销手段的有效性等。就品牌扩张而言，跨文化的品牌扩张要考虑根据当地的语言、法律、宗教和习惯等来确定品牌的个性和定位，调整其品牌扩张的具体模式，选择适当的扩张路径，合理安排品牌扩张的进度，确定有效的品牌扩张传播手段组合，甚至调整产品的设计和功能等。只有这样，才能避免不同国家和地区的跨文化差异对品牌扩张产生的消极影响。

（２）亚文化。

亚文化，是指某一特定群体成员所持有与社会其他成员不同的信念、价值观和风俗习惯等。需要注意的是，这些特定的群体除了拥有自己的亚文化外，也遵守主流社会的文化信仰、价值观和风俗习惯。亚文化群体只是在主流文化中表现出一定特色的、可以辨别出来的差异性群体，其本身也是主流文化群体中的一部分。常见的亚文化，包括国际亚文化、宗教亚文化、地理和地区亚文化、种族亚文化、年龄亚文化和性别亚文化等。

亚文化的群体是一个独特的群体，他们有着共同的信念、价值观和风俗习惯，因此他们常常会拥有共同的需求、动机，对待同一事物有着相似的认知和态度。在营销学中，亚文化群体往往是市场细分的一个重要依据。在进行产品分类和决策的时候，营销工作者常常研究亚文化成员之间是如何相互影响，以及最终如何影响到消费者的购买决策。

一种被广泛研究和应用到的亚文化是年龄亚文化。德尔·Ｉ·霍金斯、戴维·Ｌ·马瑟斯博和罗杰·Ｊ·贝斯特合著的《消费者行为学》（第１０版）一书中，按照年龄将美国的消费者分为：大萧条前的一代、大萧条一代、婴儿潮一代、Ｘ一代、Ｙ一代。

大萧条前的一代是美国年龄最大的一代，大约有三千多万的美国人属于这一代，他们成长于动乱的年代，大萧条到来时，他们大部分人还处于童年时期，并在二战的时候进入青年时期。他们目睹了各种剧烈的社会、经济和技术变革。他们的特征是较为保守，关心财产保障和人身安全。

大萧条一代在大萧条和二战时期还是孩子，他们发明了摇滚，音乐和电视伴随着他们成长。这个群体大约有３５００万人，他们处于权力的巅峰，在企业和政府中占有要职。他们的特征是有充足的收入，开始享受生活，并且已经注意到年龄在他们身体上引起的变化。

婴儿潮一代是指从二战末到１９６４年出生的人，这是一个生育的高峰时期。他们约有８０００万人。他们的特征是更加崇尚个人主义和自我中心，同时，对经济状况持乐观的态度，比较谨慎，不相信权威，注重当前消费。

Ｘ一代是出生在１９６５—１９７８年之间，成熟于经济困难时期的一代人。他们这一代人经历了更多的父母离异、薪水和就业机会的减少、保守地区之间冲突之苦。这些经历使他们成为最迷茫的一代人。

Ｙ一代是１９７８—１９９４年之间出生的人，他们是另外的一个婴儿潮，人数有７０００万之多。在他们的时代，社会第一次为妇女提供了全面的就业机会，双职工家庭成为典型的家庭形式，同时他们也经历了更多的社会问题，诸如艾滋病、恐怖主义、滥用药品，家庭暴力等。他们比以前婴儿潮时代的人更加实际，但又更加喜欢追赶潮流。广告对他们的效用在降低，更能影响他们购买决策的是潮流和亚文化。

近些年，在我国基于年龄的亚文化群体的研究也非常多，被提到最多的两个年龄亚文化群体是：８０后和９０后。８０后就是指２０世纪８０年代之后出生的人。他们大多是独生之女，人数约为９０００万，覆盖了从校园到职场的年轻一族。他们的特征是追求个性、追求时尚、追求品牌。９０后是指出生在２０世纪９０年代之后的人。他们生活在科技爆炸的时代，他们接触到了更多国际化的东西，对潮流和趋势非常敏感。他们的特征是独立、自信、张扬。８０后和９０后是两个既有相似点，又有差异的群体。他们都处于青年时期，对未来都充满希望，都是未来社会发展的支柱。他们又有很多的差异，９０后更加独立、个性，承受着更多的压力，面对更多新的挑战。

可见，不论是在国外还是在国内，亚文化都是消费者行为学和市场营销学中研究的热点。在品牌扩张中，亚文化也是影响消费者心理变化的一个重要因素。例如，当一个区域品牌决定扩张到全国时，管理者就必须慎重考虑这个地区有没有特别的宗教信仰？有没有不同于其他地方风俗习惯？年龄结构有没有什么特别之处？等等。这些亚文化的因素直接影响到品牌扩张能否取得成功。

在品牌扩张中，根据特定的目标细分市场的亚文化来调整品牌定位，有时会成就一个品牌。摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演绎无处不在”的摩托罗拉起初在中国确定了４个目标用户群：以科技为主导、以时间管理为主导、以个人形象为主导、以社交生活为主导的４个用户群。当时它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的企业主。但当新生代（白领、大学生和高中生等）成为发展速度最快的市场群体时，摩托罗拉在中国市场重新诠释了它的形象，围绕着“酷”、“新”这两个主题，“Ｍｏｔｏｒｏｌａ”开始演变为“Ｍｏｔｏ”。“Ｍｏｔｏ”的品牌定位针对新生代的群体的亚文化特征，更加突出“酷”、“新”两个主题，获得了大批青少年的追捧。

（３）社会阶层。

在各个社会和文化中都存在社会阶层的划分，它把社会中的各种成员划分为等级森严、界线分明的社会阶层。处在同一社会阶层的人拥有相同的社会地位，对同一经济事物有着相同的态度，对同一类型的活动感兴趣，并且有着相近的消费习惯。

我国社会阶层的划分非常复杂，许多学者就当今中国社会阶层问题纷纷提出个人的见解：有的学者认为，中国当今的社会阶层可以用“国家管理人、资本家、中产阶级、劳动者”４个阶层加以概括；有的则认为，当今中国的社会阶层应该是“六大阶层”，即所谓“官权阶层、富豪阶层、中产阶层、平民阶层、知识阶层、贫困阶层”；还有学者认为，我国目前的社会阶层可划分为５层，即所谓“官”（官僚阶层）、“商”（私营主）、“白”（工薪阶层）、“蓝”（产业工人）、“贫”（农民及失业者）；等等。

在营销实践中，对社会阶层的研究已经获得了广泛的应用。营销工作者发现，社会阶层对消费者对于时尚和服装的品牌的态度有着非常大的影响，并以此为依据来确定自己的品牌定位、产品定位和广告促销手段。研究者还发现，处于上层的消费者对于他们未来更具有信心，因此他们常常把更多的钱花在消费而不是储蓄上；与之相反，下层的消费者一般更加注重当前的满意、注重安全感，他们更愿意将钱存储起来。这些显著的区别被信用卡销售人员广泛利用。

（４）参照群体。

人都是社会中的人，人们每天都要和他人，以及自己的家庭成员接触。因此，品牌扩张过程中，消费者的个人心理反应和个人行为，除了受到个体因素的影响外，还强烈地受到参照群体的影响。

群体是由两个或多个具有一套共同的价值观、规范或信念的人组成，他们之间存在一定的联系，因而他们的行为是相互联系和相互影响的。一个人属于一个群体，或者与某个群体有着某种联系，那么这个群体就是他的参照群体。一个个人可以同时属于多个群体，也可以同时和很多群体发生关系。因此，在一个时期中，一个人的参照群体可以有很多个。

与消费者参照的群体有友谊群体、购物群体、工作群体、虚拟群体或社区、公众群体和家庭六大类。

友谊群体，是指一群人基于寻求和保持友谊而组成的一种非正式群体。朋友的观点和偏好，对于消费者的心理反应和消费决策有着重要影响。

购物群体，是指两个或两个以上的人经常一起购物而形成的群体。购物群体的形成基础是为了寻求同伴的陪同、降低购物风险、打发消磨时间等。

工作群体是一起工作的同事之间形成的一种群体。在我国，法定工作时间为每周４０小时。可以说一周中大部分时间是在工作中度过的，因此，工作群体对于消费者的有着很大的影响。

虚拟群体或社区是随着计算机和互联网的发展，而逐渐形成的一种群体。虚拟社区的无国界性、互动性、快速性和包容性等特点，使得虚拟社区对消费者的影响范围和程度大大超过了传统群体。

公众群体指那些对普通人群有着广泛影响的群体，包括明星、专家、行业领袖和商业代言人等。他们常常是一种时尚和潮流的引领者，也可能是一种社会观念的推动者。公众群体的特点，就是其影响的广泛性和深刻性。

家庭是由夫妻和一个或更多个孩子组成的社会单元。家庭是人生中重要的组成部分，人们从家庭中获得经济支持、感情支撑，因此，家庭对消费者个人的影响是显然的。一个家庭可能处于不同的生命周期，家庭中不同的成员处在不同的地位，这些因素都对个人的消费心理和决策产生影响。

参照群体对消费者心理的影响方式主要有：信息性影响、规范性影响和认同性影响。

信息性影响，是指个人将群体成员的行为和观点当作潜在的有用信息加以参考。例如，某人发现ＮＢＡ球星脚上的鞋子的品牌都是ＮＩＫＥ。那么他就形成了一种ＮＩＫＥ品牌耐用、弹力好的观点。因此，他在打算购买弹力好的运动鞋时，会首先考虑ＮＩＫＥ品牌。当ＮＩＫＥ品牌向国际范围扩张时，品牌管理者选择了全世界各地的一流体育明星作为其代言人。这种策略帮助他们迅速树立起了国际顶级体育用品品牌的形象，并获得了品牌扩张的巨大成功。

规范性影响，是指个人为了获得认同、避免惩罚，而按照群体的观点进行选择的现象。例如，某人是一个高级白领圈子的一员，而这个圈子的人酷爱路易·威登品牌的包，并将路易·威登的包作为这个圈子的特征之一。而这个人可能并不喜欢路易·威登这个品牌，但是为了使自己能够更好的融入这个群体，也被迫地选择购买路易·威登品牌的包。

认同性影响，是指个人将群体的价值观和规范内化为自己的价值观和规范，并对自己的心理和行为产生影响。例如，前面提到的ＮＩＫＥ品牌的全球推广。起初，个人购买ＮＩＫＥ品牌是因为觉得体育明星穿着ＮＩＫＥ是ＮＩＫＥ品牌弹力好的表现。但是时间一长，这种观点可能进一步发展成为这个人的价值观的一部分，并理所当然地认为ＮＩＫＥ的鞋子就是比其他品牌的鞋子耐力更好、弹力更好。

近几年，在消费者参照群体和品牌的研究中出现了“品牌社区”的概念。品牌社区是一个非地理性质的社区，是基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与品牌自身、产品使用和企业相关的心理联系。实际上，品牌社区是一个虚拟的社区群体，该群体拥有相同的意识、相同的传统和相同的道德感。成为品牌社区的一员，消费者找到了和自己有相同品牌偏好的一群人，认识了很多新朋友，扩大了自己的社交圈子；同时通过与他人的交流，增强了自信心，提高了自己的技能。很多企业也积极推动品牌社区的建设，品牌社区可以帮助品牌管理者发现目标人群，联系现有客户，提高客户满意度，同时也能提高品牌的知名度和忠诚度。可以说，品牌社区不但为其成员带来了价值，同时给企业带来了巨大的利益。

在品牌扩张的过程中，要考虑到参照群体对消费者的影响。例如，针对青少年消费人群中非常严重的从众心理，营销人员在推出青少年产品的时候，应该将重点放在影响青少年群体上，如果能够在青少年群体中引发某种流行时尚，就一定能获得很好的扩张效果。

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