品牌扩张的消费者认同的影响因素——品牌因素-巨人网络通讯

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品牌扩张的消费者认同的影响因素——品牌因素

（１）品牌要素。

品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。品牌要素主要包括：品牌名称、标识和图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。其中，品牌名称是品牌要素的核心；标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装可统称为视觉形象系统，是品牌要素的主体部分；广告曲则是品牌要素中可变动的非必要部分。

品牌名称是要素体系的核心。好的品牌名称不仅可以引起消费者独特联想，还可以准确反映产品的特点，有强烈冲击力，刺激消费者心理需求，增强消费者的购买欲望。对于企业而言，好的品牌名称还可以提高自己的产品形象。在现代的社会中，品牌的用途早已超出早期的“识别范畴”，经济已经赋予了它新的含义。品牌逐渐发展成为消费者与商家沟通感情的纽带，成为影响消费者心理的重要因素。例如，德国Ｂｅｎｚ汽车在进入中国市场之前是没有中文名称的。进入中国市场后，德国Ｂｅｎｚ将其中文名称定为“奔驰”。一方面，奔驰是Ｂｅｎｚ的英译名，符合国际品牌命名的一般规则；另一方面，奔驰在汉语里面的意思是快速的奔跑，和汽车的功能和特性非常符合。这种恰到好处的命名，帮助Ｂｅｎｚ汽车公司在中国市场中获得了巨大的成功。

品牌要素也是影响品牌扩张的一大因素。品牌的名称在一定程度上限制了品牌扩张。比如“丽婴坊”，是一个专门生产、销售婴儿用品的品牌，这个品牌的名称中包含了一个“婴”字。这就决定了“丽婴坊”的品牌扩张只能局限在婴幼儿产品上。如果该企业想进入其他行业，必须使用新的品牌，以避免“丽婴坊”这个品牌名称所带来的与婴幼儿有关的特定联想。

（２）品牌架构。

品牌架构，是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。品牌架构一般被分成两大类，每一类下面又有几个小类。

第一大类是单名称品牌架构模式。这类品牌架构的特点，就是一个名称、就是一个独立的品牌，不与其他品牌发生关系。单名称品牌架构模式包含以下几个小类：第一种是单一品牌架构，是指一个品牌下面有多种产品。这种架构的特点就是，单一的品牌通常知名度比较高，不同产品的销售都对品牌的知名度、美誉度的提升有帮助；但是缺点就是品牌延伸如果不当，将导致品牌个性不突出，品牌资产贬值。第二种是多品牌构架，是指对于同一种产品，针对不同的消费者和偏好，推出不同的品牌。第三种是分类品牌架构，就是根据需求，将消费者分成不同的类别，对每一个类别的消费者，建立一个品牌，通过不同的品牌诉求来吸引不同的消费者。第四种是产品线品牌架构，就是一种产品一个品牌，如科龙集团的冰箱的品牌是容声、空调的品牌是科龙。

第二大类就是复合品牌架构模式。复合品牌架构模式也有四种类型。第一种是主副品牌架构，指企业品牌加产品品牌，如联想家用电脑的天骄、家锐、锋行系列。第二种是双品牌架构，在品牌架构中，两个品牌几乎同样重要，如福特蒙迪欧的福特和蒙迪欧两个品牌几乎同样重要。第三种是担保品牌架构，就是强调产品品牌，企业品牌对产品品牌起到支持的作用。第四种是联合品牌架构，就是两个不同企业的品牌并列起来，如ＨＰ公司的电脑机箱上贴有ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ的标签就是一种联合品牌架构。

不同的品牌架构对品牌扩张中的消费者心理和行为的影响非常明显。例如，宝洁公司在洗发水市场采取了多品牌架构：海飞丝定位于去头屑，飘柔定位于柔顺，潘婷定位于营养。在宝洁洗发水品牌扩张的过程中，这种多品牌架构可以使得宝洁公司的每个洗发水品牌都有着清晰的定位，满足不同需求的消费者。同时，宝洁洗发水的多品牌架构使得宝洁在品牌扩张的过程中，能够涵盖更多的细分市场，尽可能大地占领货架空间，帮助其品牌扩张战略的顺利实施。

（３）品牌定位。

品牌定位是品牌战略的核心。每一个品牌的定位都是试图为自己树立一个持久的形象。品牌定位的目的就是旨在建立一个新秩序，确立新价值，从更长远的角度实现长久占领市场的目标。

品牌定位有基于产品特点的导向，有基于市场竞争的导向，有基于目标市场的导向，有利益导向，也有情感导向。不同的定位导向会影响到品牌的扩张。比如说，基于情感定位的品牌，在品牌扩张的过程中，应该选择通过情感来影响消费者，这样才能和之前的品牌定位保持一致。同时，基于情感的品牌定位会导致品牌与一部分消费者联系得非常紧密，因为他们非常重视品牌所传递的情感；而与另一部分消费者产生了一定的距离，因为这些消费者可能并不认为品牌传递的情感拥有太大的价值。这就对品牌扩张有了一些限制。

（４）品牌个性。

品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。品牌个性是品牌生命力的深层次刻画，品牌最终的落脚点就是品牌个性的建立，以个性化拉长产品的周期。广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”由此可见，品牌个性在这个同质化严重的今天有多么重要。

在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意去购买。因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性。

但是，如果品牌太过个性，就会在一定程度上限制品牌的扩张。当一个品牌个性非常鲜明时，就不应该在产品线上进行太多的延伸。例如，一个以时尚前卫为特点的女装品牌，如果生产普通的校园男装，必然会给原来的顾客和潜在的消费者理解品牌个性带来很大麻烦。

但是品牌个性对很多品牌扩张路径没有消极作用，相反还有积极的作用。例如，麦当劳的品牌个性是其品牌的特许经营扩张根基，正是由于一谈到麦当劳这个品牌，人们马上联想到金黄色的大Ｍ标志、快速优质的服务和整洁的就餐环境，才使得麦当劳的品牌在全球迅速扩张。

（５）品牌文化。

品牌文化是指有利于识别某个销售者，或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。

品牌文化是商品经济的产物，随着市场经济的发展而日益凸现其重要作用。品牌是竞争文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。在长期的市场竞争和品牌建设中形成的品牌文化，最重要的作用在于对内增强凝聚力、对外增强竞争力，并不断将无形资产转化为有形资产。

在品牌扩张的整个过程中，都渗透着品牌文化，它以一种无形的方式影响着品牌的扩张方向、扩张路径，以及扩张最后的结果。同时，品牌文化对品牌扩张的消费者认同也有影响。消费者的文化是其认知的背景，品牌文化是品牌的精华，消费者的文化背景和品牌文化的相互作用会影响消费者的认知。品牌扩张中渗透的品牌文化气息，会影响消费者的态度的形成，以及最后的决策。

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