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品牌扩张的消费者认同过程——旁观阶段

通过我们在抵制阶段的努力，扩张后的品牌的知名度得到了大幅度的提升，消费者都知道了这个品牌已经进行了扩张，知道了新品牌是一个什么样子，但是这并不意味着消费者会采取进一步行动。在抵制阶段过去后，消费者一般都会进入旁观阶段。处在旁观阶段的消费者已经从对原有品牌的认知中，过渡到了对新品牌的认知。品牌知识也得到了更新，原品牌的一些特点已经顺利地转移到了新品牌上，另一些新特点也被赋予到扩张之后的品牌之上，但是消费者仍然对扩张后的品牌持观望的态度。消费者可能对新品牌的某些方面表现出不信任，或者不敢冒险尝试，静观其变。总之，消费者虽然已经不再抵制品牌扩张，但是并没有从心里真正接受品牌扩张。

从心理学的角度来看，旁观的本质是消费者学习。消费者通过品牌经营者对品牌持续不断的推广和宣传，学习到了品牌扩张以后的新形象和新特点。但是这仅仅只是品牌经营者自己认为的，或者是品牌宣传者想告诉消费者的内容。这些内容是否真实、可靠，就需要实践来证明了。因此，很多人这时就选择了旁观的态度，希望在别人的尝试中，学习到更多关于品牌和产品的信息，以降低他们决策的风险和难度。

更重要的是，旁观不仅仅是保守者采取的一种态度，富于冒险精神的人也可能在一种所谓旁观者效应的影响下也采取旁观的态度。旁观效应是指在紧急事件中，由于有他人在场而产生的对救助行为的抑制作用。旁观者人数越多，抑制程度越高。产生原因主要有：由于众人在场，社会责任被分散，个人不能确定该怎么做，想看看在场其他人怎么做，而其他人也有类似想法，等等。旁观效应应用到品牌扩张中，就表现在很多富于冒险精神的人迫于保守者的压力，而采取了旁观的态度。他们不是不敢尝试，而是在行动上选择了继续旁观。

心理学家还认为，旁观也是一种心理暗示。在实验中，假如一个人单独相处，他们往往会断然地采取行动；而在群体的环境中，他们的行动就变得犹豫不决，甚至停止原有的行动。这种暗示心理在品牌扩张中也表现得非常明显。品牌的选择在很大程度上是一种群体行为，群体暗示往往对个人的行动产生影响。本来非常果断的人，一旦身处群体的环境，就有可能变得优柔寡断。

处在旁观阶段的消费者的最大特点就是对品牌扩张心存怀疑。消费者首先怀疑企业传递给他们的有关品牌扩张的信息是否真实。从消费者的角度来看，他们接受到的信息是企业想要传递给他们的，而企业在营销活动中对传播的信息有一个筛选的过程。通常情况下，企业会选择那些有助于品牌扩张顺利进行的正面信息进行传播，而对那些可能存在，甚至是已经存在的问题避而不谈。因此，大部分消费者不可能仅仅凭借企业的一面之词，就作出是否购买的决策。

处在旁观阶段的消费者的另一个特点是缺乏尝试的动机。我们很容易通过各种传播手段让消费者从不知道我们的品牌到非常熟悉我们的品牌，但是要想让消费者作出最终的购买决策，就一定要让消费者发现自身的购买动机。品牌管理者可以从产品的功能和特点入手，帮助消费者挖掘他们自身的需求，让消费者逐步拥有相关需求。品牌管理者也可以从其他方面入手，采取包括降价促销、免费试用等方法吸引消费者，让他们拥有尝试品牌的其他动机，以到达销售产品的目的。

对于品牌经营者，旁观阶段所要解决的主要问题就打消消费者内心的疑虑，并鼓励他们进行尝试。旁观阶段的消费者对品牌某些方面持有怀疑的态度，我们要想改变他们这种态度不是一件容易的事情。采用合适的营销手段，让消费者接触到品牌的产品和服务，才是彻底改变消费者的怀疑态度的根本方法。因此，旁观阶段的工作重点在产品的营销推广上。品牌管理者可以采取降价促销的方法吸引消费者，也可以采用人员上门推销的方法。很多企业在品牌扩张的过程中，还开始尝试提供免费的样品或试用装供消费者使用。这种方法能够使消费者在不冒任何风险的情况下，接触到品牌扩张后的产品和服务，非常适合那些有实力的大企业的品牌扩张实践。

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