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品牌的定位创新

著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时，指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌，这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌，这是一些小的竞争者。”由此可见，确定创新一个明确的定位，走专业化品牌的道路，更好地满足消费者的需求是品牌创新的重要内容。如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场，或者品牌最初的定位就是不完全正确的，或者目标市场选择原本就存在着失误，都需要更新其属性，并使之获得新生。

日本尼西索公司在第二次世界大战结束时，是生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品的一家公司，产品品种杂多，缺乏定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业的发展奠定了契机。它们经过调查决定改变原有的不适应市场发展的定位，转向“尿垫大王”上，摒弃一切与尿垫无关的产品，最后靠成功的定位创新占取了日本７０％以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王”。独无有偶，中国的娃哈哈集团也在品牌的定位创新中成长起来。娃哈哈最早定位是在儿童营养品上的，由此生产了儿童营养液、果奶、酸奶等产品，并广受欢迎，成为中国儿童营养品的知名品牌。随着市场的变化、企业的发展，它们决定对定位进行创新，使之定位转向“中国饮品大王”上，由此生产了茶饮料、水饮料系列。这一创新不仅使其扩大了市场份额，同时也提高了品牌的知名度，为其最终目标的达到打下了基础。

香奈尔服装（Ｃｈａｎｅｌ）在其品牌发展的初期，产品主要针对富人及上流社会的女士。品牌定位是高贵、优雅，具有永恒的现代感。第一次世界大战前后，香奈尔服装始终追求一种单纯素净、经久不衰的雅致。战争期间，各阶层妇女纷纷投入护理和救援工作，传统的服装式样在这些实际工作中显得烦琐而累赘。因此，香奈尔的套领衫、背心和海军式上衣等顺应时局，受到当时女性的喜爱。香奈尔本人也开始倡导女人的个性解放，反对累赘的服饰，因此，其品牌定位开始走向风格简洁、优雅、舒适、崇尚自然，同时融入男装的风格特征。此外，还特别注重衣料的选用，以及细部的精雕细琢，强调与众不同的高质量、高价格。由于香奈尔服装顺应潮流，审时度势的定位调整，最终以高雅简洁、独树一帜的品牌特征，为其在全世界赢得了最为广泛和持久的声誉。２００２年，香奈尔以４．２７２亿美元的品牌价值荣登世界品牌榜第６４位。

可见，在当今产品、信息、传播都先进的时代，必须依靠定位准确才能创造知名品牌，否则肯定难逃厄运。因此，对不妥的品牌定位进行创新已是势在必行的了。

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