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品牌的经营方式创新

由于全球经济一体化趋势加快，以及资金保障、信息传输体系的完善，企业已很难将某项创新技术专利保密太久，技术创新所带来的获利周期越来越短。因此，为了增强品牌资产价值，全球各大企业纷纷进行品牌经营方式创新，全球品牌经营策略出现了新的创新潮。主要的经营创新方法有：

（１）事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。

（２）柔性营销，即企业适时地调整营销活动，适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法，要求企业改变以往高度统一的集中管理，实行面向实际的灵活性的分散管理，改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品的，改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的营销模式。

（３）网上营销，即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上选购。有人预计，网上购物将是２１世纪人类最主要的购买方式。

（４）零库存营销，即采用先接订单后生产，库存为零的一种营销方式。采用这一方式的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。

（５）无缺陷营销，即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾，包括产品无缺陷———１００％的保证质量，销售无缺陷———１００％的保证挑选，服务无缺陷———１００％的保证满意。

（６）亲情营销，即强调把顾客当“朋友”或“熟人”而不是“上帝”。通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度的缩短，通过与顾客做“朋友”而使得顾客成为企业永远的“朋友”。

（７）绿色营销，即通过开发绿色产品、开拓绿色市场，给企业创造新的发展机遇。

这些经营创新的方法在实践中常常被综合地运用，甚至创新地运用。

丰田公司就常被视为制造领域内业绩卓著的典范，其原因就在于丰田公司运用了富有创新的品牌经营策略的体系。它包括了：独特的生产系统、业务范围重新界定（使用外部资源）、采购系统（供应商的培训），以及销售机制（经销网络）等，正是所有要素的组合，才形成了一套有效地适应顾客需求的经营策略，并为公司带来了巨大的收益。丰田公司较早提出“理解顾客需求本质”的经营理念，引发了对传统观点的重新审视。为了更好地适应市场的需要，丰田公司的销售人员采取了一项大胆，且从未被欧洲及美国同行们尝试过的营销方案。它们一改在经销商样品展示室内坐等客户上门的传统方式，直接登门拜访客户。并采用了当需求疲软时，就加大推销的力度，当需求旺盛时，则相应降低销售力度的方案。这套方案的实施结果是，丰田公司赢得了更为稳定持久的销售业绩及获利水平。

之后，丰田公司在产品开发方面也打破了常规。它将传统研究与开发流程由发明、销售转变为了解顾客需求、开发适应此项需求的产品，建立了包括顾客现实需求及未来需求偏好等信息在内的动态累积资料库。当其他公司还在为市场调研及确定目标客户而左右奔忙时，丰田公司却已经根据现有的资料信息开始为客户开发像“凌志”那样的新产品了。就是这种不断创新的经营模式，使得丰田公司一直领先于对手。

世界餐饮业巨头麦当劳中国分部，在深圳悄悄地进行着经营的改革与创新。进入２００３年，麦当劳餐厅接连关闭了东园和田心两家分店；４月初，又关闭了深南东和人民南两家分店。这是自１９９０年１０月８日麦当劳在东门老街开张中国第一家餐厅以来所不曾有过的。据中国麦当劳区域总经理陈金发解释，是因为有些分店的营业场所租赁的时间已经到期，同时，这些分店所在的商圈已经发生变化，客流量在减少，在这种情况下，麦当劳不能一成不变。而从２００３年起，麦当劳将实施新的战略调整，由过去的快速增加网点转为在增加新的网点的同时对现有餐厅进行部分整合，强调增加现有餐厅的营运效益，巩固公司的市场竞争力，使之更有利于公司的投资回报，从而使企业保持良性的发展。具体的经营创新的方式为：

一是重新装修开业超过６年的餐厅。陈金发说，重新装修营业场所将增加成本，每家餐厅需投入数十万至上百万元不等。但这对麦当劳的品牌维护和长久的经营则是必须的，也是有价值的。此项工程始于去年，至今已重新装修了５家，今年还将装修１２家。今后，麦当劳的店门将不是清一色的面孔。新装修和新开张的餐厅的装修风格将配合现今顾客的口味，如华强北路和春风路的麦当劳餐厅，前者展现了一种现代艺术的气息，后者则富有现代感，而且带有一点爵士的味道。二是提升顾客的就餐体验，着重服务素质。陈金发称，今年１月，麦当劳开始在一些分店推出家庭服务大使，为携带小孩和老人的家庭顾客提供贴心服务。像这一类的服务，除了让顾客更体验到员工对他们的关怀外，也增强了麦当劳餐厅对家庭顾客的亲和力，麦当劳还将有更多类型的服务推出市场。三是重新设定现有餐厅的位置。陈金发认为，要提高餐厅的营运效益，除了要比竞争对手棋高一着外，还必须降低本公司各分餐厅之间的内部竞争，避免在同一商圈内设置过多的餐厅。目前，在罗湖区，麦当劳共设置有１６家餐厅，占了深圳分店总数的１／３，然而，随着深圳城市中心的西移，罗湖的客流量逐渐下降，麦当劳餐厅的客流量也相应减少。正是在这样的情况下，公司决定关掉其中几家营业时间长达１０年、租赁合约刚好到期的分店。陈金发强调，这并不说明整个公司的状态不好，关掉的餐厅还会再开，但不开在原址，而是选择在新形成的商圈，如福田、南山的某些区域，以求实现更好的投资回报。四是加强市场促销和品牌推广活动。陈金发自言，麦当劳的品牌广告一向深入人心，不断为顾客带来新鲜感觉。

由此看来，无论品牌是多么的强大，也得顺应市场的变化而进行经营的创新，使之不会被市场淘汰、消费者抛弃。

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