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品牌传播的方式创新

１．网络的运用

信息时代的到来使人们有了更多、更快接触信息的方式，这也为企业在创新品牌的过程中提供了更快、更好的传播方式———电子网络。电子网络在全球普及建设上，是别的媒体无法比较的。任何人不管在世界的哪一个地方，在白天或夜晚的任何时刻，都能够进入网络世界，这样可以大大拉近商家和消费者之间的距离。让企业利用网络具有的声音、图像、文字组合和高倍总量的特点，提供更为详细、生动、准确、快捷的品牌定位信息。网络具有低成本、宣传强度广（１９９９年上半年全球的互联网用户已达到２亿，预计到２００５年将达到１０亿人）、可测量性（企业利用软件，可以统计浏览信息的点击数，以及浏览的区域分布和时间分布）、互动值、实时性、广泛性等特征，这些都是以往的传媒不具备的优势。这使得品牌传播不仅可以得到更多的消费者回应，也可以接触到更为广泛的消费者，为品牌开辟了一条新的传播途径。

在竞争日益激烈的今天，柯达公司为了确保自己的霸主地位，启动了网络传播方式，其目的是通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ来介绍产品，重振品牌形象，以增值服务来争取客户。公司首次在互联网上开通了规模庞大的、有３５００页面的站点（ｗｗｗ．ｋｏｄａｋ．ｃｏｍ．ｃｎ），每天吸引多达１５３万人次以上的访问者。柯达建站的目标是构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。网站中仅图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和各国精彩照片，每类都收集了大量名家和专业摄影师的作品，这种新的网络宣传方式使得柯达站一开始就受到了消费者欢迎，为品牌的发展立下了汗马功劳。

２．整合营销传播

在品牌传播方式的创新上，除了电子商务、网络广告之外，另一个重要的方式即为在２０世纪８０年代兴起于美国的整合营销传播方式（ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＩＭＣ），它是一种市场营销传播计划观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的，以及最大程度的沟通。这种综合运用各媒介的优势，为企业品牌的传播提供了前所未有的高度统一、强度传播、广度宣传途径，企业可以通过盘点自己的品牌优势，综合运用整合营销传播方式，达到事半功倍的良好效果。

（１）整合营销传播模式。

１９９２年，美国西北大学教授舒尔兹（Ｄｏｎ·Ｅ·Ｓｃｈｕｌｔｚ）和纳本·劳特明推出了全球第一本ＩＭＣ专著《整合营销传播》。在书中，提出了整合营销传播的模式，其中针对消费者市场的模式主要有六步：

第一步以资料库为起点。依据资料库所显示的消费者行为信息，将消费者分为“我品牌使用者”、“竞争品牌使用者”和游离群。

第二步接触管理。即是指无论厂家或商家在何时、何地、何种情况下，都要与消费者或潜在消费者进行沟通，更为关键的是要决定何时，以及如何与目标消费者接触。同时，接触的方式也决定了要与消费者沟通的诉求主体。

第三步制定传播沟通策略。这一步要求在什么样的环境下，传播何种品牌信息，对目标对象的反应的期待。

第四步拟订品牌目标。根据品牌推广目标，为整合营销传播计划拟订明确的品牌目标，而且目标是经过深思熟虑的。

第五步确定传播工具。

第六步选择实施战术。

（２）整合营销传播应用。

国际许多知名品牌都在推广、发展品牌战略中运用了这一原理。众所周知的雀巢公司就是运用有效的整合营销传播方式，帮助其产品拥有了近乎独占市场的优势。例如，雀巢公司在中国台湾成人市场推出其新的高钙高铁脱脂奶粉时，就成功地运用了整合营销传播方式，将这一项传播工具的硕果发挥得淋漓尽致。

第一，公关。

雀巢公司首先通过对上千人的验血活动，向社会公布台湾女性缺铁贫血严重的现象。这一公关活动在当地引起大众对这个问题的注意，也同时强化了消费者对铁质的需求。

第二，广告。

公关活动后，紧接着使用电视及平面广告，告知雀巢高钙高铁脱脂奶粉能满足消费者对铁质的需要，迅速建立知名度。

第三，直销营销。

广告的时间和版面总是有限的。雀巢就利用手中完整的在过去几年中也持续有过联系的母亲名单，采用一对一的方式送到妈妈手中。

第四，促销。

消费者从公关活动得知可能缺铁的讯息，广告中知道这个问题可以获得解决，下一步就是鼓动消费者采取购买行动，所以在ＤＭ中，雀巢附上折价券及试用包，提供试用诱因。

第五，现场展示活动。

雀巢在卖场中安排展示人员，提供试喝活动，并说明产品利益。这些雀巢小姐是传播的一环，传达给消费者的信息与媒体上的信息是一致的，同时能在消费者改变主意之前推他一把，提高购买行为的比率。

通过这一系列整合营销传播方式，雀巢公司的高钙高铁脱脂奶粉迅速占领了市场，取得了意想不到的效益。

由此可见，整合营销传播方式在现代品牌传播中的确举足轻重，它能为企业带来更大商机，能使品牌更为有效地进行推广。

３．品牌整合推广

品牌整合推广是在整合营销传播的基础上发展起来的。１９９７年，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯（ＴｏｍＤｕｎｃａｎ）与善德勒·莫里亚提（ＳａｎｄｒａＭｏｒｉａｔｙ）联合推出了《品牌至尊》（ＤｒｉｖｉｎｇＢｒａｎｄＶａｌｕｅ）一书，提出了从“综数”的概念出发，以创造品牌的终极价值为归宿。“品牌”成为整合营销传播的核心。企业的一切品牌推广活动都要向品牌聚集，通过整合营销传播来经营、强化品牌关系，从而积厚品牌资产。其主要的内容如下①：

（１）品牌是推广的核心。

它是以品牌为核心致力于营造良好的、基于消费者的品牌关系，而不是只推广品牌的特征信息。

（２）品牌推广的中心是营造品牌关系。

品牌推广不只是扩大知名度，还重在增加消费者对品牌的崇信度、认知度、忠诚度和联想度等基于消费者的品牌关系。

（３）品牌推广要“以客为尊”。

必须对消费者或潜在消费者透彻了解，以他们的主观观念或主观情感来决定品牌推广的方式和发展的方向，而非企业自身看问题的方式和方法。

（４）品牌推广的目的是厚积品牌资产。

汤姆·邓肯提出了一个品牌资产厚积的方程式：推广→品牌关系→品牌支持度→品牌资产。由此可见，我们利用各种媒体，采用各种方式的目的都是为了提升品牌价值。

（５）“整合”是多角度的。

品牌整合推广既要整合营销中的每一个环节，让消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，又要对传播工具、传播过程进行整合，以准确、周密、清晰地传达品牌特征的信息。

（６）企业内部管理机构的整合。

经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，需要生产、行政、财务、人事等部门的通力合作，并且需要建立跨职能的管理机构。

（７）品牌特征信息的一致性。

汤姆·邓肯提出了必须在六个方面保持品牌信息的一致性：企业核心价值与企业任务；以客为尊的营销哲学；品牌识别标志的一致性；产品与服务信息的一致性；品牌定位的一致性；执行上的一致性。

（８）品牌整合推广要求全员参与。

关注品牌推广是品牌管理者的责任，也是每一个员工的责任。一个品牌绝不仅仅意味着广告和营销，它还意味着当任何人看到你的图标或听到你的名字的时候，所能想到的任何事物。因此，必须让员工明白他们的言行也是一种品牌的推广方式。

（９）接触管理。

就是品牌信息经品牌推广与消费者或潜在消费者结合的过程，它要求能够在正确的地方、合适的时间传播适当的品牌信息，用心来倾听消费者的心声，充分利用自发的接触点，以建立积极而有意义的互助关系。

（１０）建立数据库。

品牌推广活动是建立在高质量的数据库基础上的，通过科学地运用数据库，找出最有利的消费者或潜在消费者、追踪品牌的互动行为、发展有意义的个人化对话、预测品牌市场的走势等。所以从某种意义上说，数据库质量的优劣和对数据库运用的优劣，决定着品牌推广的成功与否。

品牌整合推广从本质而言，就是一整套的品牌营销推广方式的整合，它要求方方面面的配合以及统筹管理，这也是现代品牌管理、传播方式的综合运用。

综上所述，品牌创新的方式是多种多样的，我们不能完全照搬某一知名品牌的创新方式，应根据自身的情况来确定最适合本品牌的创新方式。同时，在实际中，品牌的各种创新方式常常也是综合地被利用，以达到最佳的创新效果。但不管怎样，我们必须遵循一条原则：让品牌资产价值得以提升。

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