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品牌扩张的消费者心理基础

品牌扩张包括外部扩张，即品牌实体的扩张，也包括品牌内部扩张，即品牌在消费者心目中的扩张。品牌在消费者心目中的扩张是一个消费者的心理过程，这个心理过程直接影响消费者的认知和行为。因此，有必要就品牌扩张中消费者的心理进行研究。

我们通过把心理学和消费者行为的研究成果，与品牌扩张的具体过程结合起来，对消费者心目中的品牌扩张进行研究。这里，首先介绍与品牌扩张过程相关的消费者心理，作为品牌扩张的消费者心理基础。

１．风险知觉心理

由于消费者在购买一种从未使用过的产品时，其决策过程存在很多的不确定性因素。因此，消费者在作出购买决策时，会感觉到某种程度的风险，这种心理就是消费者的风险知觉心理。

消费者在购买产品时，碰到的知觉风险主要包括功能风险、身体风险、经济风险、社交风险、心理风险和时间风险。他们可能会担心购买的产品的功能不能满足他们自身的要求；产品可能有这样那样的质量问题，这会给自己和他人带来风险；产品的价格名不副实；购买该产品不能获得别人的认同；该产品可能给自己带来心理负担；购买该产品会浪费很多不必要的时间。为了降低购买的风险，消费者可能在购买之前搜集更多的信息，选择可靠的商家，寻求更好的售后服务，或者选择自己喜欢和信任的品牌。

品牌扩张之所以能够给消费者和卖家带来利益，很大的一个原因就是品牌的扩张能够降低消费者的风险。品牌本身包含了很多信息，可以降低交易双方的风险和不确定的心理。消费者相信名牌能够在功能、安全性、经济性、服务等方面提供全方位的保证。卖家借用自己的品牌资产能够降低广告和运营成本，增进与消费者的沟通，扩大市场份额。可见，消费者的风险知觉心理是品牌扩张的一个心理学基础。

２．泛化心理

Ｐａｖｌｏｖ在１９２８年做狗的实验时就发现，如果挠狗皮肤上一个特定的点会引起条件反射，那么挠狗皮肤上其他的部位也可能会激发类似的反应。这种与条件刺激相似的一个新刺激，会唤起客体与条件反应相似的反应的现象被称为刺激泛化。泛化现象不仅在动物研究中观察到了，而且在人的条件反射中也存在。Ｂｒｏｔｓｋｙ在研究中，让被试者对一些概念（如ｏｌｄｍｏｂｉｌｅ）建立了条件反射，后来发现被试者对相似的概念（如ｃａｒ）也会产生类似于条件反应的反应。

许多研究结果表明，在品牌延伸中，当延伸产品与母品牌具有较高的相似性的时候，消费者对母品牌的好感更容易转移到延伸产品上去。Ｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ和Ａｌｂａ明确指出，当母品牌和延伸产品之间的相似性较高时，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上。他们认为，母品牌作为一种条件刺激，引起的是消费者的条件化好感。由于延伸产品与母品牌之间存在高相似性，因此在一定程度上也能引起消费者的条件化好感。实验研究结果显示，刺激泛化确实会发生在与母品牌高度相似的延伸上面，但对于不同领域的延伸，刺激泛化并不能提供令人满意的解释。

３．联想心理

联想心理属于心理学中人的记忆和意识研究领域，它是指人们在长时间记忆里有许多相互连接的节点，一个记忆节点能够与许多记忆节点联系在一起。

正是因为联想心理的存在，使得在人们的脑海中，每一个事物都不是独立存在的，而是与其他事紧密的联系在一起的。在人们的记忆中，品牌也不是一个独立的记忆点，而是一系列相互联系在一起的记忆点组成的一个网络体系。品牌与企业的实力、产品和服务的质量等很多因素联系在一起。在人们的记忆中，与品牌相连的各种事物形成了所谓的品牌联想。品牌联想是品牌资产的一个主要构成要素，对品牌的价值有着重要的影响。

品牌联想是品牌扩张的基础，因此，消费者的联想心理就是品牌扩张基础的基础，也就是品牌扩张前提。消费者的生活经历，使得他们拥有了对市场中品牌和产品的一些知识，并在脑海中形成了长期记忆。当接触到品牌扩张以后的品牌时，不论它提供的是产品还是服务，消费者的联想心理会很自然地调出了脑海里那些与该品牌相关的知识。这些知识作为一种先入为主的观念，直接影响到消费者对现有品牌产品和服务的看法。例如，娃哈哈以前是一个儿童食品品牌，当它选择生产童装时，联想心理就发生了作用。虽然制作服装的工艺与生产食品的工艺完全不同，但是消费者之前对娃哈哈儿童食品的使用经历，让他们对娃哈哈品牌形成了一个专业的儿童产品品牌的概念。在娃哈哈扩张到儿童服装领域时，消费者的品牌联想使得他们很自然地认为，娃哈哈生产的儿童服装也是专业的、高质量的。尽管消费者可能觉得这种品牌扩张中包含着不确定的因素，但是在这种情况下，娃哈哈的品牌联想已经拉近了产品与消费者的距离。在消费者作出最后决定的过程中，品牌联想和消费者的联想心理确实发挥了巨大作用。

４．从众心理

从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。通常情况下，一般人会认为多数人的意见往往是对的。学者阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有１／４１／３的被试者没有发生过从众行为，保持了独立性。可见，它是一种常见的心理现象。

从众心理是从群体对个体影响的角度而言的。群体动力学认为，在一个群体中时，个体会感受到来自群体的压力。在群体的压力下，个体会感到不自在，从而选择尽量和群体保持行动和观念上的一致。品牌之所以能够发挥巨大的效应，与消费者的从众心理密切相关。例如，现在很多品牌选择明星作为其形象代言人，在明星的影响下，逐渐形成了品牌的忠实用户群体。很多人可能并不喜欢这个品牌，或者不喜欢代言这个品牌的明星，但是由于他们看到很多人非常热衷于这个品牌，他们自己为了融入这个群体，或者说是迫于群体的压力，选择支持这个品牌。

品牌扩张中，从众心理也有着非常大的影响。从众心理会影响到扩张的范围。正如上面的例子中提到，一个对某品牌不感兴趣的消费者可能会迫于群体的压力而选择这个品牌，从众心理因此扩大了品牌扩张的影响范围。从众心理会影响到品牌扩张的速度。个体总是与一些群体联系在一起，群体又会影响个体的心理和行为。品牌扩张在群体的影响下，常常以更快的速度发生。

５．优先效应与近因效应心理

优先效应，也称首因效应，指的是在信息呈现顺序中，首先呈现的信息比后来呈现的信息在印象形成中有更大的权重。

阿希最先开始对这个领域的研究：他用了一个简单的程序，他让被试看有６个形容词的表。这６个形容词描写了一个假想的人。每个形容词都描写了这个人的稳定的内在特质。给一半被试的形容词按这样一个顺序：聪明的、勤奋的、冲动的、爱批评的、顽固的、嫉妒的。给另一半被试的形容词顺序恰恰与前面相反：嫉妒的、顽固的、爱批评的、冲动的、勤奋的、聪明的。我们可以看这些形容词排列顺序从积极的描述到消极的描述或相反，这种排列顺序对形成印象有差别吗？实验结果表明确实有差别。阅读从“聪明的”到“嫉妒的”顺序的被试者，与阅读从“嫉妒的”到“聪明的”顺序的被试者相比，前者对这个假想的人评价得更善交际、更幽默和心情更愉快。这个实验证明，印象形成中的优先效应是存在的。所以，在对人的知觉中，留给人们的第一个印象是十分重要的。它会影响人们以后对这个人行为的解释和对人稳定内在特质的归因。

近因效应与首因效应相反，是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价。多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景。

近因效应对优先效应有调节作用。消费者对原品牌的认知就是优先效应，消费者对扩张后的品牌的再认识就是近因效应。两种效应的相互作用使得品牌扩张过程中，品牌在消费者心目中的形象是一个动态变化过程。在消费者心目中，有对品牌的原有认识，有通过近因效应导致的更加新鲜的认识。正是这两种效应的相互作用，导致了品牌扩张心理过程的形成。

６．光环效应心理

光环效应是指在人际相互作用过程中，形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在，一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。所以，光环效应也可以称为“以点概面效应”，是主观推断的泛化、定势的结果。

光环效应也是品牌之所以能够扩张的心理基础，也可以说是品牌之所以存在的一个心理基础。消费者在对品牌的知晓、购买、忠诚的过程中，接触到的信息量是非常有限的，很难形成一个对品牌真实全面的认识。可能这个品牌只是在某些消费者非常在意的方面表现得非常出色，就赢得了大量顾客的心，获得了大批忠诚顾客，这就是光环效应。

现在，假如说有个品牌的创新能力不强，但是消费者对这个品牌形成了比较好的整体印象。这时，在消费者心中，这个品牌周围就环绕了一个强大的光环，消费者甚至可能会将这个没有创新的品牌认为是一个创新的品牌。我们就可以利用品牌的光环，来达到更加有效的扩张品牌的目的。

光环效应在品牌扩张中的作用主要表现在，这种心理可以帮助我们实现更大范围的扩张。正如上面谈到的一个例子，一个并非创新的品牌，在其消费者中的美好形象可能会使得消费者认为其是一个创新的品牌。这使得这个品牌从传统行业向新型创新型行业扩张成为可能，也使得这种扩张更容易被消费者接受。但是，我们要注意，光环效应的作用范围是有限的，不能将品牌进行随意的扩张，这样会大大增加品牌扩张的风险。

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