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品牌扩张的消费者心理过程

１．消费者态度

什么是消费者态度？希夫曼和卡纽克在合著的《消费者行为学》（第８版）中的定义：在一个消费者环境中，态度是通过对给定的对象一贯性的喜欢或不喜欢的方式所表现出的一种通过学习或经验所习得的倾向。霍金斯、马瑟斯博和贝斯特在合著的《消费者行为学》（第１０版）中，将态度定义为是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系，是对特定事物喜欢或不喜欢的反映倾向。

与态度有关的研究非常重视对态度结构的分析。常见的态度结构模型有：三元态度模型、多属性态度模型、行为导向模型、理性行为模型、尝试消费模型和广告导向模型。每种模型对消费都是从不同的角度对态度的内部结构进行研究。目前，被运用最广的态度结构模型是三元态度模型。

根据三元态度模型，态度被分为三个部分：认知、情感和意动。

三元态度模型的第一部分是由人们的认知组成。就是说，对态度对象的直接体验和各种资源的相关信息的联合，需要人们的知识和洞察力。第二个部分是情感部分。消费者对某一产品，或者品牌的情感或印象构成了态度的情感部分，也就是说情感是一个人对态度对象直接和总体的评价。第三个部分是意动部分。它是关于可能性或趋势的，也就是一个人对态度对象可能采取的特定行动。意动部分也包括行为本身。在消费者行为学中，意动部分常常被看作对消费者购买意图的解释。

消费者的态度不是一成不变的，品牌和消费者的每一个接触点都会影响和改变消费者的态度。但是，消费者的态度也是相对稳定的，消费者的态度是在各种因素的影响下逐渐改变的。消费者态度是能够改变的，是品牌扩张要研究消费者心理的根本原因所在。

如果消费者对品牌的态度不随着品牌的扩张而发生变化，那么首先品牌的扩张不会影响到消费者对原品牌的态度，这就表明企业不用考虑到扩张给原品牌带来的风险。其次，品牌的扩张将变为不可能。消费者如果总是用以前的眼光来看待品牌，那么，衬衫品牌永远都不可能生产销售西服。正是因为消费者的态度会发生变化，才使得品牌的扩张有了成功的可能。

２．品牌知识———品牌心理扩张的起点和终点

在关联记忆网络中，记忆是由节点和相关的链环组成。节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息要领之间连接的强度。凯勒用关联记忆网络来描述品牌知识的概念。他认为，品牌知识也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成，并且指出品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个组成部分。品牌认知与记忆中的品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下确认该品牌的能力。品牌形象则被定义为顾客对品牌的感觉，它反映为顾客记忆中对该品牌的联想。品牌联想是记忆中与品牌节点相关联其他信息节点，它包括顾客心目中的品牌含义。

对于品牌认知，凯勒认为，品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成。品牌认同是指，通过品牌暗示，消费者有能力确定品牌的优势所在。换句话说，消费者通过以前对该品牌的了解能够正确地分辨出该品牌。品牌回想率是指，通过适当的产品目录或其他相关的购买或消费暗示，消费者能在记忆中找出该品牌。也可以认为，品牌回想率是指，当给出相应的暗示时，该品牌能够正确地出现在消费者的记忆中。

从理论上说，品牌认同是通过不断展示，从而增加品牌的熟悉程度来创建的。也就是说，消费者通过不断地、重复地与品牌接触，加深对品牌的了解，品牌就能够在消费者心中存在更长的时间。品牌回想率的提高需要加强人们记忆与适当的产品类别或其他购买或消费者暗示的联系。总之，品牌认知是通过在媒体反复不断地宣传该品牌；是消费者从知道该品牌到不断熟悉该品牌，提高消费者的品牌认同；通过将该品牌与产品类型、其他相关的产品信息，或消费者暗示有效联系起来，才能提高品牌的回想率。

品牌形象反映顾客心目中的品牌联想。品牌形象的建立是通过强有力、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的。

在品牌扩张的过程中，品牌知识是消费者心理扩张的起点。品牌知识是消费者在与品牌的接触过程中形成的对品牌的认知和联想，是消费者学习的产物。它储存在消费者的记忆中，并影响着消费者的选择和购买决策。消费者在接触到品牌扩张时，首先会在记忆中调出与该品牌相关的知识，作为分析和评价品牌扩张的背景和基础。消费者的一切后续心理反应，都是以品牌知识为依据。品牌扩张实际上就是品牌发展中出现了新的变化，当这种新的变化被消费者感知时，消费者的学习过程就会开始。按照认知失调理论，这种新的变化会或多或少地造成消费的认知失调，消费者就会有改变自己对品牌态度的动机。因此，我们说品牌知识是品牌扩张的心理起点。

在品牌扩张的过程中，品牌知识又是消费者心理扩张的终点。当品牌扩张告一段落，消费者经历了一系列与品牌的接触后，形成了新的品牌认知和新的品牌联想。这些新认知和新联想的一部分会存储在消费者的记忆中，形成新的品牌知识。至此，品牌的心理扩张过程结束。因此，我们说品牌知识是品牌心理扩张的终点。需要注意的是，品牌扩张终点的品牌知识已经不是原来的品牌知识，而是包含了新认知和新联想的新知识。

３．态度的形成与品牌的心理扩张

以往，关于态度形成方面的研究中，提出了很多值得参考的理论框架和模型，我们选取其中比较有代表性的一些进行介绍。

徐国斌在“消费者品牌延伸的态度是如何形成的：一个综合模型”一文中，提出了品牌延伸过程中一个态度形成的模型。他认为，拟合度始终是品牌延伸中心。母品牌和延伸产品类别之间的拟合度越高，消费者对品牌延伸的态度也越积极。拟合度对母品牌和延伸类别间的知识和情感转移有反作用。在认知加工模型和情感转移模型的基础上，他将拟合度、消费者特征、外部活动等因素综合进来，对以往的品牌延伸评价模型进行修正和完善，提出了一个综合的延伸评价过程模型。

作为消费者，我们对每个产品、服务、广告都有自己的态度。无论什么时候回答是否同意一个观点时，我们都是在表达自己的态度。在研究是什么驱动消费者行为的研究中，态度研究得到了很大的重视。态度的研究被频繁地应用在确定目标顾客是否接受一种产品或服务上。

态度是消费者心理的反映。消费者对某种产品表现出积极的态度，说明他在内心对这种产品是接受的；如果消费者对某种产品表现出消极的态度，那么他可能就不接受这个产品。既然态度是消费者心理的外在表现，那么我们可以说，品牌在消费者心目中的扩张过程，实际上就是消费者态度的形成过程。消费者对品牌扩张持积极的态度，表明品牌扩张获得了消费者的认可，这种品牌扩张就是成功的。相反，如果品牌扩张导致了消费者消极的态度，表明品牌扩张被消费者否认，这种品牌扩张就是失败的。

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