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品牌创新的外部环境分析

品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题，而有意识地具体了解、认识、分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。外部环境分析作为品牌创新构建的基础，对品牌创新的策略及研究人员来讲是十分重要的，因为它本身就是一切品牌创新活动实施不可缺少的前提；品牌创新的所有环节，实质上是围绕着环境调查来展开的。只有在系统地收集有关环境与相关背景的资料，并在加以概括分析的基础上确立的品牌运作，才能卓有成效地实现其总目标。正如哈米尔（ＧａｒｙＨａｍｅｌ）及普拉哈雷（Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ）在其文章中所说：“要找寻所谓摆动的砖头，必须先研究、分析竞争者的传统优点。看看他们是如何界定其既有市场的？这样做的主要目的不是找出市场的利益点，而是要在领导品牌的势力范围外筑起一道攻势堡垒。”

品牌创新的外部环境一般分为宏观环境和微观环境两种。

１．宏观环境分析

宏观环境也常常被称为一般环境（ｇｅｎｅｒａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是以一定的地区为对象，有计划地搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。在现代市场经济中，外部环境对品牌创新起着指导和潜在的影响作用。因此，对市场环境的分析研究，就成为品牌创新的重要课题。

（１）市场环境调查的主要内容。

１）人口统计。

包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定品牌创新定位提供资料。

２）社会文化与风土人情。

主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定品牌的传播方式途径提供事实依据。特别是在全球经济一体化的今天，对社会文化与风土人情的研究更显重要，它是国际品牌本土化创新的重要前提，跨国文化传播的研究已成当今一大热门研究课题。

３）政治经济。

主要包括有关国家政策、地方法政法规、重大政治活动、政府机构等情况，社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。一个国家政策的稳定、经济的兴旺、收入的增加都是品牌构建成功的关键，也是制定品牌创新策略、市场推广策略的决策依据。

（２）外部环境研究的方法。

在管理学界主要有运用“三个核心维度”的方法对外部环境进行研究的，其主要是①：安德鲁·格罗夫等人从三维界定的角度提出了适应于任何竞争环境的“三个核心维度”。其主要内容如下：

环境的动态性（ｖｏｌａｔｉｌｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指环境变化的速度和幅度。如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很微小，渐进或缓慢地进行，则称之为静态性环境。

环境的复杂性（ｃｏｍｐｌｅｘｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及其应用的规模和速度、新产品的出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等。环境的复杂性程度与两方面的因素有关：一方面是产业集中度，是指决定市场集中度、市场规模和市场结构。在高集中度的产业，环境的复杂性相对较低；而在低集中度的产业，即一般竞争性产业领域，环境的复杂性相对较高。另一方面是环境的容量（ｃａｐａｃｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指环境能够为企业发展提供的资源支持和成长空间。对企业来说，市场是它所面对的环境系统中最集中、最直接的部分，因此环境容量可以通过市场容量的转换而得到说明。一般情况下，顾客的数量与规模、市场链、潜在顾客、市场份额与占有率、利润区、价值链与价值增长源等，都能够直接或间接地表明市场容量。较大的市场容量能够创造较多的机会，有利于促进企业品牌经营，而较小的市场容量所创造的发展机遇也相对较小。但是，必须说明，任何机遇都是和风险并存的，而风险根本上源于环境的不确定性。因此，对于那些具有大容量市场前景的企业来说，其所面临的风险性也很大。

格罗夫的“三个核心维度”界定，说明了外在环境对品牌创新的权变因素，这种环境分析以其独立于品牌创新经营的形式而存在，虽然较为确切地说明了环境对企业进行品牌创新的作用。但他把环境因素绝对地独立起来，没有考虑到实际上环境和企业组织之间存在着一种互动性。

２．微观环境分析

微观环境分析也被称为行业经营环境分析（ｏｐｅｒａｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指对企业所处的行业内经营状况的分析。Ｗ·Ｇ·切兹与Ｈ·Ａ·西蒙曾通过研究棋谱力量来说明了这一分析。他们设置了两种棋局：一种是对弈中的棋局，另一种则是随机摆放的。他们将这两种棋局分别展示给初学者和棋坛大师。结果显示，初学者新手们无法分辨两种棋局的不同，而棋坛大师们却一眼就能看出对弈中的棋局和胡乱摆放的棋局之间的区别；通过分析对弈中的棋局，他们可以重新演绎棋赛的开局和随后的对弈招式；对于随机摆放的棋局，他们可以使之很快纳入正常规则，并展开随后的应对招式———品牌创新也必须尊重行业内竞争的游戏规则。从品牌的角度对行业及经营环境进行分析，包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面、确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等。

（１）行业经营环境分析的主要内容。

１）产品的市场容量。生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。

２）竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。

３）竞争对手的品牌经营管理水平，尤其是品牌营销组织状况、规模与力量，品牌销售渠道选择的方式。

４）各竞争者所采用的品牌经营方式与传播途径等。

５）竞争对手品牌形象与识别、实力与策略、攻势分析。

６）消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标法和品牌的态度与认识。

７）产品的使用对象属于哪一阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及消费群体对新产品的需求趋势。

８）影响消费者的诸因素，主要包括购买行为、购买习惯、消费期望。

（２）微观环境分析的方法。

微观环境因素分析实际上常常与宏观环境一起作为外部环境分析的因素而系统地进行剖析，最常见的是ＥＴＯＰ分析法（ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｔｈｒｅａｔａｎｄｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｐｒｏｆｉｌｅ）其主要内容为：

１）判明关于品牌和品牌创新运营关键性因素。

２）判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响（有利影响和不利影响）。

３）制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。

下面是运用ＥＴＯＰ分析法对美国ＩＵＤ品牌（避孕药）创新环境的分析。

根据以上的ＥＴＯＰ分析法，可以发现ＩＵＤ品牌在创新的宏观环境上还是不错的，国际、国内的人口计划生育政策都给ＩＵＤ品牌创新提供了有利的条件。再加上其品牌的技术性强，且具有独创性，消费者依赖度高，强有力的竞争对手Ｓｅａｒｌｅｓ和Ａ．Ｈ．Ｒｏｂｉｎ公司品牌产品的退出，都给品牌创新留出了市场发展的空间，但在创新中对其原有形象的改进，对潜在竞争者的防御都是必须认真对待的。否则，会给公司的创新活动带来许多不利的影响。

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