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品牌创新的内外环境分析

品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体。因此，我们在对其分析时，应结合内外环境的各种因素加以考虑。否则，就会犯片面性的错误，会给品牌创新带来诸多不利障碍，甚至会误导品牌的创新。这里主要介绍几种管理学界常用的分析法。

１．ＳＡＰ分析法

ＳＡＰ（ｓｔｒａｔｅｇｉｃａｄｖａｎｔａｇｅｓｐｒｏｆｉｌｅ）分析法也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营的竞争性的分析。把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、Ｒ＆Ｄ、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状况等。

ＳＡＰ分析法的主要内容为：

（１）判明品牌核心竞争力的关键要素；

（２）确认品牌竞争的资源基础和能力；

（３）制定完善品牌运营的有效对策。

从运用ＳＡＰ分析法对ＩＵＤ品牌创新运营环境的分析中可以看出，结合内外因素，ＩＵＤ的品牌创新环境是十分有利的。公司无论从财务状况、品牌资源、生产状况、市场发展，以及产品潜力来说都是不错的，弱就弱在创新上。因此，只要抓住这一点，勇于创新，品牌价值力的增加是指日可待的了。

２．品牌生态系统分析法

詹姆斯·穆尔（ＪａｍｅｓＭｏｒｅ）提出了“品牌生态系统”，即为“由各种不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程”。

在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是：顾客网络、企业资源（包括人才、资金、原材料、科技、信息资源等）、市场地位、产品地位、社会声誉、社会支持等。

在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是：顾客网络、企业资源（包括人才、资金、原材料、科技、信息资源等）、市场地位、产品地位、社会声誉、社会支持等。

品牌生态系统通过竞争得到发展或衰退。在一个竞争性的品牌生态系统中，品牌密度、品牌价值链、系统结构对品牌的创新具有至关重要的影响。一般来说，在一个品牌密度极大的品牌系统中，品牌价值链和系统结构状态直接决定品牌创新的竞争。如果一种品牌的价值链较强，而品牌厂商又能够主导品牌的系统结构状态（即形成以品牌厂商为主导的供应链体系），在这种情况下，该领导型品牌能够持续增强品牌创新的竞争力，而那些相对“小而弱”的品牌则具有较高的死亡率。例如，酒行业、家电行业等的品牌竞争皆是如此。

３．ＳＷＯＴ分析法

ＳＷＯＴ（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ－ｗｅａｋｎｅｓｓ－ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ－ｔｈｒｅａｔｓ）分析法，即企业优劣势分析（优势—劣势—机会—威胁），它是帮助企业在品牌创新过程中通过对内部、外部环境因素的优劣势分析而确定正确的品牌创新策略。

（１）ＳＷＯＴ分析法的主要内容。

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁都可能完全不同，因此，两者之间又是紧密的联系的。其主要内容为：

１）判明当前品牌及品牌运营所能够获取的机会资源；

２）判明当前品牌及品牌运营之相对优势之所在；

３）判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势及不利因素之所在，以及它们对品牌成长与竞争力形成所构成的威胁机制；

４）制定企业在当前及未来时间内，可以采取的发挥内部优势与外部机会、避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。

（２）ＳＷＯＴ分析法解决的主要问题。

ＳＷＯＴ分析法绝不仅仅是列出四项清单，最重要的部分是可以评价一个公司品牌的强势和弱势、机会与威胁，并解决以下问题：

１）为了更好地对新出现的行业与竞争环境作出反应，必须对公司品牌资源采取哪些调整？

２）是否存在需要弥补的资源缺口？企业需要从哪些方面加强其资源？

３）要建立企业未来的资源必须采取哪些行动？

４）在分配企业资源时哪些机会应该拥有最高的优先权？

（３）ＳＷＯＴ分析法的具体做法。我们可以利用价值链与成本标杆学习方法时所考虑的因素———竞争成败的最关键因素对品牌生存环境进行考察：

１）质量／产品性能；

２）声誉／形象；

３）品牌推销技巧（销售队伍）；

４）准确的品牌宣传；

５）有效的信息系统；

６）经销商网络／分销能力；

７）品牌开发能力相对成本地位；

８）客户服务能力。

根据以上ＳＷＯＴ的环境因素分析，ＩＢＭ凭借自己强大的优势与机会，调整组织构架与市场组合，以电子商务时代的市场领导者地位自居，其新产品的推出将会得到市场的认同，以达到品牌资产价值的壮大的预期目的。

综上所述，品牌创新的环境分析是创新的基本条件，其研究的方法也是多种多样的，关键是应根据企业所处的环境找出最为恰当的方法来对当前的环境状况进行准确的剖析，以提供对正确的创新策略的指导。

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