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品牌的产品创新

现代市场对品牌产品的要求越来越趋向于多样化、个性化、审美化、多能化、微型化、简便化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展。消费者对新产品的认识越来越精，渴求也越来越强，选择产品的条件更为苛刻。这样，就要求企业的品牌产品必须具有持续的创新力，才能具有竞争性，才能满足消费者的需求，才能赢得市场。对于品牌的产品，创新主要包括以下几个方面。

１．产品品质的创新

它主要是指对崭新产品的开发和创造、产品质量的提高、性能的改善，以及产品品种的增加等多方面的创新，可分为后向创新和前向创新。后向创新是指在运用新工艺的基础上，对老品牌加以改进、完善，使之适应现在市场的需要，但不需要调整或改变生产体系，只是通过对生产技术和工艺的改变而达到创新的目的。像“康师傅”在“绿茶”的成功之后，又推出了“低糖绿茶”、“蜂蜜绿茶”、“红茶”、“柠檬红茶”等就属此列。前向创新是指创造出一种全新的产品，更加满足和适应市场的需要。哈根达斯为了适应阿根廷市场，就开发出了一种具有当地风味的卡拉梅兹（ｃａｒａｍｅｌｉｚｅ）牛奶，深受消费者欢迎；肯德基针对中国市场推出的“榨菜肉丝汤”、“老北京鸡肉卷”；等等都归为此类。通过产品品质的创新，企业可以不断制造出差异性，减少品牌在增值过程中的障碍，为延长品牌的生命力和塑造强势品牌奠定了基础。

从Ｂａｌｉ的发展历程就可发现，其品牌一直都是以产品的创新作为品牌适应市场发展的基石的：

第一，２０世纪初虽然女装中的裙撑已被彻底抛弃，但女装的外轮廓，以及结构的变化仍受紧身胸衣的左右。法国女性Ｓａｒｒａｕｔｔｅ改造了传统的紧身胸衣，她把紧身胸衣上部边缘从乳房中部挪至乳房下部，使乳房从压迫中解放出来，其式样被称作“健康胸衣”。服装设计师波阿莱（Ｐｏｉｒｅｔ，１８７８—１９４４年）设计的具有东方风格的服饰，线条宽松自然，使紧身胸衣失去了意义。同时，波阿莱创造了乳罩，强调自然健康的美。２０年代，女性甚至可以不穿衬裙，直接穿胸罩和松紧性很强的内裤。但是女泳装由于社会伦理道德与法规的要求，仍保持与日常服装相近的样式。

第二，３０年代服饰的变化出现了循环反复的迹象。紧身胸衣又重新出现，但使用了２０世纪的新材料。

在这个时期，Ｂａｌｉ广告强调“每个人的款式”（Ａｓｔｙｌｅｆｏｒｅｖｅｒｙｆｉｇｕｒｅ）。此时，广告力求向每一个人传递消息，尚没有市场区隔的概念。Ｂａｌｉ向当时的女性传递“舒适、健康及美丽”的普遍观念，这在崇尚使用紧身胸衣的３０年代可称是新潮的代表。

第三，４０年代与５０年代二次世界大战后，女装又一次明显地趋于女性化和性感。法国著名服饰设计家迪奥（Ｄｉｏｒ，１９０５—１９５７年）在这一时期所设计的“新外观”样式，以自然的肩线、丰满的胸部、苗条的细腰，以及展开的女裙为特征，不仅富有女性美，而且格调高雅，影响巨大。

相对地，内衣以胸罩、紧身衣和衬裙塑造出新女性的形象。为了突出饱满的臀部，各种衬裙也复活了。此时，胸罩的制作中加入衬垫或金属丝为支撑，使乳房显得高耸和饱满，甚至呈圆锥状，更富有性感。

１９４８年，被命名为比基尼（Ｂｉｋｉｎｉ）的女子三点式泳衣让整个世界为之震惊，它彻底抛弃了泳装累赘的日常服式样。同时，女式内衣除了更加色彩丰富、精致高雅之外，多采用轻薄透明或有弹力的面料。

为了配合“希望自然的外观”（Ｌｏｏｋｓｔｈａｔｎａｔｕｒｅｉｎｔｅｎｄｅｄ）为主题，Ｂａｌｉ推出了其第一款尼龙罩杯和第一个全棉文胸。１９４１年，Ｂａｌｉ又推出了以新材料尼龙为主题，“尼龙为您的Ｂａｌｉ蝴蝶结胸罩赋予魔力”（ＮｙｌｏｎｌｅｎｄｓｉｔｓｍａｇｉｃｔｏｔｈｅＢＡＬＩＢＯＷＢＲＡ）。在采用新织物方面，Ｂａｌｉ走在了前面。

第四，６０年代以巴黎为中心的时装界非常活跃。圣洛朗设计的高贵气派的筒式女装，安卡罗和皮尔·卡丹等人的宇航服式服装都令人印象深刻。人类登月的壮举对人们的思想和生活产生了重大影响。此外，抽象派绘画、视幻艺术等对时装的设计均有重要影响。在此期间，配有长裤的女性套装终于走向了女子正装的地位。“嬉皮派”也在这一时期出现，并发表了它们对社会不满的宣言，其打破约束的观念在其后的时装设计中有所显现。

Ｂａｌｉ在这一时期推出了“每一款Ｂａｌｉ都有个蝴蝶结”（ＥｖｅｒｙＢａｌｉｈａｓａｂｏｗ）的产品，为Ｂａｌｉ内衣打上区别于其他内衣品牌的鲜明印记。同时，Ｂａｌｉ的品牌标志也进行了相应的重要调整，在Ｂａｌｉ文字的左侧增加了一个秀美的小蝴蝶结，“您最爱的Ｂａｌｉ带给您胸前的美丽”（ＴａｋｅｂｅａｕｔｙｔｏｙｏｕｂｏｓｏｍｗｉｔｈｔｈｅＢａｌｉｙｏｕｌｏｖｅｂｅｓｔ）等主题都强调了Ｂａｌｉ内衣的这一特征。同时，Ｂａｌｉ开始为女性设计塑身内裤以搭配裤装及Ｂａｌｉ内衣，“现在，除了ＢＡＬＩ内衣之外您可以在试衣间里尝试更多了”（Ｎｏｗ，ｍｏｒｅｇｏｅｓｏｎｉｎｔｈｅｆｉｔｔｉｎｇｒｏｏｍｔｈａｎｊｕｓｔａＢＡＬＩｂｒａ）。

第五，７０年代女装中增加了许多以裤子为组合的套装，各种类型的运动服受到人们的欢迎。一些服装设计者特别对年轻活泼、着装大胆的少女装投入了更多的热情，以摇滚乐队穿着为基础的“朋克装”即出现在这一时期。

Ｂａｌｉ在７０年代也推出了针对少女的内衣产品，并以广告主题，如“文胸，妈妈从未告诉过你”（Ｔｈｅｂｒａｓｓｉｅｒｅａｎｄｗｈａｔｙｏｕｒｍｏｔｈｅｒｎｅｖｅｒｔｏｌｄｙｏｕ）及“关于文胸的真实”（Ｔｈｅｔｒｕｔｈａｂｏｕｔｕｎｄｅｒｗｅａｒ）等主题推动了新产品的推广，反映出Ｂａｌｉ在经营上开始走细分市场的道路，开始针对年龄划分不同的市场。

第六，８０年代运动和健身成为时尚，运动服装中的许多配件也成为时装设计中的元素。人们希望使人造纤维面料增加天然面料的特点，同时又具有天然面料所不具有的特质。服饰的设计得益于多种现代面料的运用。

８０年代，Ｂａｌｉ内衣引入“合体定制”系统，ＨａｎｅｓＨｅｒＷａｙ和ＪｕｓｔＭｙＳｉｚｅ两个面向大众消费渠道的品牌面市，从此开始为Ｂａｌｉ创造成功的市场业绩。“符合您体形，而不只是您的尺码的文胸”（Ｂｒａｓｔｈａｔｆｉｔｙｏｕｒｓｈａｐｅ，ｎｏｔｙｏｕｒｓｉｚｅ）是这个时期新产品的推广中心。

第七，刚刚过去不久的９０年代，还在我们的记忆之中，这是一个奇迹般变化的世界。流行多变，因特网使得整个世界四通八达，信息超量生成和传播，简洁、个性化是人们追寻的流行。

Ｂａｌｉ内衣在这一时期为消费者带来了“ＷｏｎｄｅｒＢｒａ”，成功地促进了消费者的需求，并引起媒体的关注。其广告文还强调“这一个，唯一的ＷｏｎｄｅｒＢｒａ”（ＴｈｅｏｎｅａｎｄｏｎｌｙＷｏｎｄｅｒＢｒａ），主题为“Ｂａｌｉ，您喜爱穿着的品牌”（Ｂａｌｉ，ｔｈｅｏｎｅｙｏｕｌｏｖｅｔｏｗｅａｒ）。其述求定位一直是作为消费者的“您”，而不是我们常见的“都市女性”或其他，这使得品牌与消费者的距离更为接近，产生出一种亲近的感觉。

Ｂａｌｉ根据不同时代的特点而创新设计，推出了新的产品，使其品牌一直在个性化的创新中不断完善。从１９３５年创立至今，已经历了七十多年的市场考验，成为国际内衣品牌的典范。

２．产品服务的创新

服务是有形的产品的延伸。它能够给消费者带来延伸，甚至更大的产品效益和更好的、更强的产品满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。

（１）产品服务的特征。

随着科学技术和企业管理水平的全面提高，消费者购买能力的增强和需求趋向的变化，服务因素在国际市场的竞争中，已取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。世界经济开始进入了“服务经济时代”，其特征为：

１）产品与服务很难分离，你中有我、我中有你。

２）企业的服务质量提高１％，销售额可增加１％。

３）服务在当代社会不可须臾离开，它深入每个角落，联系每个消费者。

４）服务员工怠慢一名顾客，会影响４０名潜在顾客。

在西方发达国家，一些有代表性的企业已通过向顾客提供服务产品，为企业创造大量的利润。

美国ＩＢＭ公司公开表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务业。该公司的总裁说：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务。”美国电话电报公司从１９７４年开始，一半以上的收入来自向顾客提供服务。１９８９年，美国波士顿的福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，１０人中有７人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格的缘故。

（２）产品服务的创新方向。

如何提高全面良好的售前、售时、售后服务，如何不断地推出新的服务项目和服务措施，吸引永久的顾客，让他们得到最大的满足或满意，已是现代品牌创新中的重要课程。

２００２年，名列世界品牌１００强中第３３位的戴尔公司就是以“服务至上”、不断进行服务创新，而成为其品牌创新的重要手段的。１９８６年，也就是在戴尔公司推出电脑功能最强的１２ＭＨＥ的２８６电脑的同时，它又第一次在业界推出了上门维修的服务概念，即电脑出现故障，顾客不用奔走，只需打一个电话，在次日（现缩短到２—４小时）公司便派人维修。这不但使服务效率极大提高，且为顾客提供了方便。

接着戴尔公司又推出了“针对性的服务”方式来满足顾客新的需求。

第一，根据顾客群不同特点，进行针对性服务。一般消费者需要的技术支援很多，公司的技术人员便以简单易懂的方式为他们解释说明。大公司需要的均为复杂、附加值高的技术支援，当它们寻求帮助时，则需双方技术人员深入详谈。例如，纳斯达克股票交易所的最大问题在于每万分之几秒就得向美国南、北部交易所提供完全一致的最新股票行情，对此，戴尔公司便特派技术人员在纳斯达克现场监控随时处理问题。而对极少数几个全球性大客户则实行专一整合服务，公司都特派业务小组，专门对此客户的特殊需求提供服务。例如，在波音公司，戴尔公司派驻的技术服务小组超过３０人，提供所有相关电脑业务。可以说，戴尔公司已成为波音公司业务总体中不可或缺的一部分。

第二，根据产品的使用特点，提供相应的服务。台式电脑、笔记本电脑与工作站的问题一般出现在白天，技术人员可在白天进行维修；服务器因不能在白天大多数人使用时关机，因而公司必须提供全天、全年无假日服务以防止服务器随时发生的故障。了解不同顾客的不同需求，将这些信息和意见试着纳入公司的运营策略中，企业的产品、服务才能真正为顾客所接受。

随着网络时代的到来，戴尔公司再次创新服务方式，在１９９４年推出了戴尔网站ｗｗｗ．ｄｅｌｌ．ｃｏｍ，使通过网络传递技术资源信息或寻求支援成为现实。由于网络的日益普及，网上的技术支援比例渐高，顾客也更多地愿意通过网络进行咨询与订购。在网络上，公司尽量保证在无品质落差的前提下，缩减服务顾客所需的资源与时间。最近，戴尔公司在网站上增加了一种“自我诊断”功能，它提供了数百种解决问题的方法，并以互动方式引导顾客解决常见问题。

一个１９８４年才成立的电脑制造公司，在１９９８年就能荣登世界品牌榜第２６位，在“美国最受推崇的企业”中居第１０位，必有其制胜法宝。不断创新“让顾客得到最大实惠”的服务理念，让戴尔赢得了极高的顾客满意和市场占有率，因此可以说服务创新是其品牌发展的重要秘诀。

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