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品牌包装更新

品牌包装的及时更新也是品牌运营实践中，提高品牌竞争力的富有成效之举。因为，新包装下的产品数量，以及包装本身的视觉形象的改变都是影响消费者需求的重要因素。还需补充说明的是，品牌传播的直接载体———品牌名称和品牌标志的更新一般都涉及品牌包装更新。可见，对品牌资产价值运营而言，品牌包装的更新更具有重大现实意义。新包装材料的应用，如真空包装、蒸煮袋包装，可以通过塑造崭新的包装形象改变品牌原有的形象；绿色包装的投入使用，会让人联想到健康、安全、无公害的品牌形象。

世界著名的“Ｐｅｐｓｉ”（百事可乐）就曾几次借助包装更新手段改变、强化其品牌形象，进而提升并巩固了市场地位。在２０世纪二三十年代，百事可乐就改用１２盎司的包装瓶装进行销售，这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍５分”广告的支持下，收到了非常好的销售效果，１９３６年盈利２００万元，１９３７年再赚４２０万元。进入９０年代中期，百事可乐为了再次挑战市场领先者“红色”的可口可乐，决定于１９９６年放弃代表百事可乐公司视觉形象的红、白、蓝三色包装色调，而改换包装颜色：统一换成“蓝色”。１９９６年４月，百事可乐公司在英国南部的盖特威克机场把一架超音速协和式喷气客机整个漆成蓝色的百事可乐（ＰＥＰＳＩ）标志。以此为始，百事可乐公司将在海外二十多个国家中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。到目前为止，这场“蓝色风暴”已席卷百事可乐的故乡———美国，也席卷了整个世界。为了使这次蓝色包装策略收到佳效，百事可乐公司决定展开强大的宣传攻势，甚至想将一面蓝色的百事可乐旗挂上俄罗斯的“和平”空间站。百事可乐这次统一换成“蓝色”新包装活动，以工业蓝冲击饮品业，突出了百事可乐敢于创新、冒险的理念，也进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，为冲破长期以来“红色”（可口可乐）对消费者视觉、心智的包围奠定了十分重要的基础，同时也成为百事可乐与可口可乐抗衡的重要元素之一。

由此可见，品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点而没有终点的螺旋上升的创新，才能永葆品牌的青春，才能使品牌扎根于消费者的心目中。

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