品牌创新的几种背景-巨人网络通讯

世界著名的品牌领域的权威、美国备受推崇的品牌策略大师、加州大学柏克来分校的教授大卫·Ａ·艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）在其所著的《品牌经营法则》（ＢｕｉｌｄｉｎｇＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄｓ）一书中，总结了在品牌发展过程中必须着力进行的品牌创新的几种背景：

（１）品牌认同或执行表达不佳时。

一个表达差劲或未对准目标的认同或执行，经常可以藉由早期对于顾客兴趣、品牌认知、品牌态度和销售状况的流量而诊断出来，令人失望的销售和部分趋势是特别强烈的讯号。

（２）品牌认同或执行是过时的。

即使品牌的认同或执行可以产生作用，市场也不是静止的，品牌并非存在于一个时间胶囊中，脉络是会改变。因为消费者的品味和公司的文化紧密相连，科技带来的挑战，竞争者在市场当中的进进出出，因此，造成在品牌的环境中会有基本的典范转变；其结果则是，曾经成功的认同或执行可能会变得没有效用。

（３）品牌认同或执行吸引的市场有限。

即使当品牌认同或执行的效果不错，但是只要一个有限的或正在缩减的市场产生效应，就有必要改变认同以达到更广大的市场。一个品牌可以重新定位，以寻求触及其他群体。

（４）品牌认同或执行缺乏时代性。

即使是切中要害，而且有意义的认同，但因其品牌认同或指引缺乏时代性，也可能会因此显得落伍或索然寡味。

（５）品牌认同或执行趋于疲乏。

随着时间的改变还会产生另一个问题，对消费者而言，它可能变得无意义，即使在执行上作变化还是无济于事，结果是它不再能够吸引注意力，最后丧失影响力。更为甚者，当一个品牌不断地维持了几年，用以呈现这项认同的亮点渐渐会变得不足了。拥有较能令人惊奇的认同和传播做法的竞争者因而有了优势。一个品牌认同或执行的改变可以是具有新闻价值，一个重新定位品牌成功的公司很可能会制造头条新闻，并因此扩充该品牌的销售数字。品牌保护创新者，赋予他们暂时的优势，并对他们承担风险的勇气有所回报。随着时间的推移，经过创新的品牌会显示出自身的优势，获得较高的回报（让·诺尔·卡菲勒，１９９７年）。所以，品牌绝不只是产品的标记、一个图像，它是一个周而复始的品牌创新过程，创新出一代又一代的新产品。产品可以更换交替，而品牌则是永恒的，这个创新过程的持久效应也是品牌的意义、目的、内容和特点。品牌需要时间积累，更需要持续不断地品牌创新，以保持永久辉煌。

综上所述，国际上品牌专家们对品牌创新的必然性、内涵与动力、背景等问题都有所涉及，但这方面的研究在品牌研究领域中还是比较肤浅的一部分，这为本文进行深入细致的研究提供了广阔的空间。

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