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品牌资产价值流出期的品牌创新

在这一时期，品牌的形象开始老化，原有产品已逐步变成老产品，其他新的品牌已逐步进入，甚至开始替代企业的现有品牌，品牌资产价值出现了减弱。因此，品牌的创新已成为这一阶段最为重要的课题。因为从品牌资产价值走向图中可知，品牌虽也有成长、壮大、衰退的过程，但完全不同于产品的生命周期。现有产品因为不合时宜而会被新的产品所代替，但品牌则可以通过产品和品牌内涵的不断创新而得到延续，为品牌资产价值添姿添彩。应该说，这一阶段已到了品牌是否能长期立市的危急关头了，如果不进行创新改变，品牌被市场淘汰则是肯定无疑的了。像“巨人”、爱多ＶＣＤ、华生电扇、黄河电视等曾红极一时的知名品牌，都是在此败北的。因此，在此阶段的创新主要具有以下特征：

（１）通过新产品的开发创新，开发新市场，使品牌重新进入增值的状态。“雅马哈”钢琴在２０世纪８０年代就因为音响、电子琴的普及而使其原有的市场份额以每年１０％的速度急剧下降。为了走出已饱和的钢琴市场，公司决定在原有产品的基础上推出新产品的“雅马哈—蒂维卡维尔”以挽救市场。它们创新开发出一种电子控制的钢琴，它集弹奏、录音、放音、变音、调速、重放式教学、练习、娱乐等功能于一体，可供使用者边弹奏、边录音或边放音。这种新产品为钢琴爱好者，特别是钢琴初学者带来了极大的方便，同时还为消费者提供了多功能的使用特点，在推向市场后马上得到了消费者的积极认同，重振了下滑的钢琴市场。仅仅３年的时间，“雅马哈—蒂维卡维尔”不仅成为市场上的领导品牌，而且其销量占“雅马哈”钢琴销量的２０％。更有趣的是５０％的购买者在已拥有了传统钢琴后，还会购买“雅马哈—蒂维卡维尔”钢琴，其目的只是为了它良好的音质而放唱片用。由此可见，通过创新产品而重创品牌资产价值的新高不是不可能的，关键在于你是否很好地认清了品牌资产价值的走向阶段性①。

（２）通过品牌形象的创新，而使枯木逢春，再现品牌的优势。上海名牌奶糖“大白兔”，早在１０年前就进入美日市场，然后渐渐地不受欢迎了，从市场上消失了，其根本的原因就是它１０年一成不变的老配方、老味道、老包装，无法跟上市场的变化和产品换代的需要，造成了品牌形象的老化。品牌资产价值进入了流出期，好在企业发现了问题并认清了形势，于是开始了新一轮创新活动，它们寻找到了新的卖点：一位几十年都一直喜爱并购买“大白兔”奶糖的老人，因多年来消费“大白兔”奶糖的原因，都６０多快７０岁了，身体仍然十分健壮，并无现代老人多患的“骨质疏松症”，经营养专家的鉴定，“大白兔”奶糖比一般的奶糖要多出３０％的含奶量。于是公司抓住这一卖点进行品牌形象的创新，“大白兔奶糖，多出３０％的含奶量”这一新的诉求点，再加上全新的“宁为一颗‘大白兔’而跳蹦极”的“一跳”广告，让人耳目一新。新的品牌内涵及形象让“大白兔”又回到了人们的视线之中，再次开始了品牌资产价值的回流。“大白兔”是否能彻底摆脱困境、重振雄风，还有待于它是否能继续进行一系列的品牌创新活动。

（３）开发换代产品，扭转品牌危机。品牌在经营过程中常常因为各种危机而引起品牌资产价值的流失，致使品牌资产价值过早进入流出期。为了维护自身的品牌，可利用创新的特点生产出新的替代产品来恢复品牌的竞争力，这是防止品牌资产价值流失的一个行之有效的办法。中美史克的“康泰克”就是利用这一思路而挽救了濒临消失的品牌，“康泰克”自１９８９上市以来，已成为中国境内知名的感冒药品牌，它与公司的另一畅销品牌“康得”曾占中国感冒药品市场的８０％—９０％的市场份额。但２０００年１１月１５日，中国国家药品监督管理局发布通告，暂停销售和使用“康泰克”和“康得”等１５种含盐酸苯丙醇胺（ＰＰＡ）复方制剂的药品。这一公告使含ＰＰＡ的“康泰克”和“康得”不仅要让出至少６个亿的感冒药品市场，还有很大的可能会让这两个品牌从此消失。为此，中美史克公司不仅采取了积极的产品创新活动，还推行了新的经营、服务和内部管理方式。公司召开会员大会稳定军心，使内部员工有了团结一致奋斗的精神；急召全国各地的五十多位销售部经理返回总部，进行危机宣传；致电《华西都市报》等媒体，表明会以消费者的利益为主，遵从药管局通告的精神，立即停止销售、生产“康泰克”；并在公司开通１５条消费者热线，接听、回答消费者的疑问。这一系列的管理方式的调整，使得企业内部凝聚力增加，企业外部又赢得了消费者的理解与爱戴。２００１年９月３日，“新康泰克”以其不含ＰＰＡ（即盐酸伪麻黄碱ＰＳＥ）的新配方而获检通过，安全性得到了保证。就在“新康泰克”上市的第一天，仅广东、广西和海南市场就收到了高达３７万盒的订单，历经２９２天的“ＰＰＡ磨难”的“康泰克”，因其以产品、管理方式等各方面的创新、调整，而开始再占领市场、收回失地。

应该说，在品牌资产价值的流出期的创新是最能显出其特色与作用的，但也是最难做的，如果时机把握不好，创新方向稍有偏差，都会断送品牌的性命。因为此时的品牌力已十分柔弱，不能再经历太多的磨难与折腾了。因此，在这一阶段品牌创新的特征多表现为品牌的技术产品创新、组织形式创新、形象创新、管理方式创新等方法的综合运用，通过在一整套的创新策略的完整性上下工夫，激起老消费者的怀旧情怀，点燃新消费者的购买激情，让他们认同品牌的新观念，从而拉动品牌资产价值向上的走向。

综上所言，在品牌资产价值流动的不同阶段都应具有创新性，才能创造、维系品牌价值。但因在品牌资产价值的流入期，品牌的创新多表现为创造品牌，而我们着重是根据品牌资产价值走向来分析品牌创新的，所以以上论述主要以稳定期和流出期作为分析的对象。为了分析的便利，我们分阶段进行了探讨，提出了不同阶段的应对思路。实际上，品牌创新的特征与思路的运用，在各个阶段分得并不是十分清晰，而且常常是互相交融的。在流出期使用的品牌创新方法，在稳定期也有使用；在稳定期表现出来的品牌创新特征，在流入期也会有出现。像“飘柔”在其稳定期就推出了“飘柔第二代”来替代“飘柔第一代”；“吉利”在其市场被威尔金森大举占领后，就采用了多样化产品组合和吉利产品组合等创新形式，夺回了江山。所以，我们应根据实际的情况，准确地分析自身品牌的特征，找准契机，进行创新，以达到品牌创新的真正目的。

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