品牌资产价值稳定期的品牌创新-巨人网络通讯

品牌从走入稳定期开始就广为市场接受，产品大量上市，销售量剧增，品牌形象得到了消费者认同，出现了一批忠实消费者，品牌资产价值达到了良好的状态。但因利润所趋，竞争者相继进入，市场竞争增强。因此，根据品牌资产价值走向图所示，这一时期是一个既乐又忧的时期。品牌力的增强让企业感到了成功的喜悦，为未来的发展增添了信心和实力；与此同时，品牌的日趋成熟，使消费者已形成习惯性消费，产品销售达到了顶峰，新产品变成了普及产品，同类产品竞争更为激烈。此时，可以说品牌的发展开始处于临界点之上，稍有松懈，就会前功尽弃，加把劲，则有可能一跃成为行业的佼佼者，保持品牌发展的优势。所以说，此阶段的品牌创新就是十分关键与必要的了，绝容不得有半点的歇息。

（１）在此阶段，品牌创新首先应对原有的品牌发展战略进行进一步的强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有的市场份额。

主要通过广告等品牌传播媒介的不断更新，以保牌为目标，巩固原有市场，并开拓新市场。品牌传播主要以竞争性、强化性宣传为主，突出品牌的特性，巩固品牌的声誉，深化消费者已有的印象。

１）“日清”杯面以其方便、美味而闻名于世，它的主要消费者为日夜奔波、忙于工作、无暇做饭的单身一族和上班一族。在其品牌创意成功之后，“日清”又根据消费者的特点，进行了一系列的强化形象的创新宣传来巩固它的“把最方便、最美味的食品带给大家”的品牌观念：

“奇角鹿”。成百个原始人在追逐一只巨大的奇角鹿。当原始人把这只鹿追进一个洞时，发现它的头从另一个洞口伸出，于是原始人又追逐到另一个洞。如此往复追逐，直到原始人累瘫在地，才发现原来每一个洞口都有一只鹿。此时的鹿却摇头晃脑，非常得意。

“恐鸟”。一只巨大的恐鸟把追逐它的原始人引到悬崖后，狡猾地假装一跳，致使成群奔跑而由于惯性不能立即停步的原始人纷纷坠落悬崖。而这只恐鸟则似幸灾乐祸，又似不忍目睹原始人之惨状，在探头探脑地往下一望之后，扬长而去。

“摘果”。３个原始人围在一棵果树下，第一个原始人用杆子打下了一只果子；第二个原始人用杆子打下了一地果子；第三个原始人十分卖力，希望能打下更多的果子，但却打下了在树上睡觉的豹子，豹子掉在地上后发现了自己的美食———３个原始人，于是拼命地追逐３个原始人。

这３个不同创新的广告画面都在表现原始人历经了千辛万苦而不得食之际显示出“Ｈｕｎｇｒｙ（饿了吗？）”的字幕和“日清”杯面的包装。这些不同的形象都使公众在感叹原始人猎食艰难，并感受到“日清”杯面提供给他们的方便之余，牢牢记住“日清”杯面这一系列能满足他们快节奏需求的产品，起到保护品牌资产价值的作用。

２）“曼陀司、好心情”。在人们烦恼时，带给他们无限清新、愉快的薄荷糖“曼陀司”就是通过不断更新品牌创意来改良其形象文化，使烦恼人记住这一品牌，让他们终于露出笑脸。“曼陀司”的系列品牌创意是：

露天咖啡店。在一家露天咖啡店，一位男士正在悠闲地看着报纸，一抬头发现一位风姿绰约的女士走过来，女士的风姿吸引了男士的目光。突然，女士高跟鞋的一只鞋跟掉了，她十分懊恼地在咖啡店椅上坐下来，在不知所措中，从包中拿出了“曼陀司”，取出一颗放在嘴里，心情逐渐开朗，也想到了解决方法———把另一只鞋的鞋跟也去掉，于是高跟鞋变成了平跟鞋，女士穿上它又愉快地踏上路程。那位男士不禁为女士的机智大为惊讶和赞赏。快餐店。一对小情人到快餐店中吃饭。可快餐店生意太好，他们左等右等也无法叫到侍应生，女孩生气了，男孩在慌乱中想到了“曼陀司”，一颗“曼陀司”让男孩把白色餐巾围在身上，自扮侍应生为女孩端来了食物，这一举动不仅让女孩惊喜万分，也让店中的侍应生竖起了拇指。

椅子。一个青年人走出办公室，到路边的一把椅子上坐下来继续做没有做完的工作。在他坐下来之前没有听到油漆工在不远处大叫：“油漆没有干，不能坐！”当他干完手中的工作站起来时才发现，黑色的西装印上了一条条白色的斑马纹。怎么办？他摸出了“曼陀司”，清新的感觉带来了好心情、好主意，他索性躺在长椅上，让全身都印满斑马纹，一下子黑西装变成了条纹西装，小伙子精神抖擞地去了公司。油漆工对小伙子灵活应变的头脑大为折服。

这些根据烦恼人的情绪而不断更新的创意，给烦恼人带来了开心，使烦恼人有了“烦恼人的笑”，更使曼陀司公司的形象在不断改良中深入人心。

以上二则广告都说明了，不断创新的宣传可以给消费者带来统一的、明确的述求点，完善品牌在消费者心目中的清晰度，对于已对品牌有一定认知的消费者起到“瞬间购买”的强化作用。因为消费者在没有形成强烈的忠诚度时，他们在购买商品时常常会根据脑海中瞬间闪动的品牌信息决定购买。因此，这种强化性创新在品牌力的巩固上是十分有效的。

（２）根据品牌具有引导消费者的特点，可以在原定位的消费层面上进行扩大创新，拓展出新的适用面。

美国桔汁就是采用这一创新措施来确保其品牌地位的。在美国市场上，桔汁本来是公众的一种早餐食品，味道好、热量低，是天然的有益于健康的饮品。因美国人只把它作为早餐饮品，这样桔汁市场就很小了，处于半停滞的状况。为了使桔汁这种产品从“丑小鸭”转化为“明星”，桔汁的制造者们不断向公众灌输一套新的理念。

桔汁制造商采用了这样的广告口号：“它不再只是在吃早餐时饮用。”它暗示，传统的用法仍然可以，但是在其他时间饮用也是适合的。第一批电视广告的形象是从事体育活动的年轻人：一个年轻女子在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯桔汁提神，一个年轻男子在小跑之后也喝了一大杯桔汁。这两幅广告描写桔汁是饮料佳品，特写镜头则是显示出这种饮料的凉爽宜人———啤酒和软饮料的广告多年来也是这样。

其后的广告更进一步地扩大了这种饮料的使用范围。一个八九岁的男孩急躁地坐在教室里，迫切等着午餐铃响，一心想着桔汁，铃响后，他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯桔汁。他的满意心情是无法形容的；另一则广告描写一个进入自助餐厅的年轻人被一个正在喝桔汁的小女学生吸引，这个男青年长时间沉浸于饮用桔汁的乐趣之中，终于在吃饭时要了一大杯桔汁。

第三个广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面，但也不忽视“清热提神”特点。广告画面是一个十几岁的少女和她的祖母一起在园中劳动，这个姑娘进屋休息时喝了一杯桔汁。那个老太太身体强健，常在户外活动，而不是那种喝牛奶、吃面包和坐摇椅的老祖母，她回顾了自己喝桔汁的感受：“我自己一棵树也未栽，因为佛罗里达（桔子产地）的种植者为我栽了。”然后她同孙女一样也喝了一杯桔汁。在另外的广告中，一个中年妇女做完一个大蛋糕，休息时喝了一杯桔汁而神清气爽。还有一个广告画面是：一名中年卡车司机从车上走下来，兴致勃勃地走向餐车，喝了一大杯桔汁。

这些极为巧妙和有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：喝桔汁的可以是儿童、少年、青年、中年人和有活动能力的老年人，老幼皆宜；桔汁既可在午饭时饮用，也可在吃饭之余或娱乐休息时喝一杯提神。广告的述求点着眼于：桔汁不只是天然的和有益于健康的，且味道也好，喝了神清气爽，随时可喝。

紧接着，生产者又提出一句新的口号：“桔汁会使你潇洒。”强调这种产品的有益于健康和天然的品质。这一浪高过一浪的广告攻势终于逐渐改变桔汁在消费者心目中的印象，因而使之很快作为一种天然的、健康的饮料打入了饮料市场。

通过接受广告，许多关心健康和食品营养价值的美国人经过比较，认为碳酸盐化合物，如可口可乐或百事可乐是没有热量，也没有营养价值的；咖啡和茶则含有咖啡因，而桔汁则是天然富有营养的、可以使人“身心爽快”，并“在任何时候都可饮用”。于是，便纷纷转向购买桔汁这种新型饮料。

结果本来只有部分美国人把它当早餐的桔汁，成了普及的饮料，脱颖而出，品牌空间大大拓展，维系了品牌资产价值，使其品牌保持了长期处于稳定期的状态。

（３）扩大品牌产品的种类，形成规模生产效应，以扩大消费者的购买范围，最大限度地减弱因产品的单一性而给消费者带来的厌倦感。

像美国箭牌公司生产了一系列的箭牌口香糖。薄荷香型的绿箭、玉桂香型的红箭、鲜果香型的黄箭和兰花香型的白箭，４种品牌口味各异。厂家除了在包装上加以区别外，又利用社会上流行的色彩理念，赋予各种口味颇有创意的附加功能，使其延伸群体各具特色。绿箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅；红箭是“热情的箭”，以独特的口味使你散发持久的热情；黄箭是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉；白箭则是“运动的箭”，帮助你进行脸部的运动。该品牌产品种类的创新不仅丰富了原品牌家族，而且也为企业带来了规模效益。这种创新从消费者角度看，产品丰富，品种齐全，带来诸多消费便利；从企业来说，减少广告投资中的消费，使广告宣传更集中有效，同时还能够提高整体品牌家族的投资效益，因而是品牌资产价值稳定期的重要创新思路。

（４）在这一时期，企业对品牌的经营不要只停滞在经营现有的市场或现有的消费者上，应以战略的眼光去挖掘潜在的市场和消费者。因为市场的容量和区域是可以扩展的，消费者群落是不断改变的，明确地认识到这一点，可以为这一阶段品牌创新找出契机点。

施乐复印机作为全世界最大的复印机品牌在这方面就曾失误过。当它们的欧洲分部发回警报，告知要提防日本小型复印机进攻时，施乐决策层却认为这种能放在桌子上的小型复印机只能当摆设用，根本没有潜在市场。结果日本夏普等公司冒出来，瓜分去不少市场。在这方面戴尔计算机公司就做得十分出色，它们的“一对一的定制营销”模式，不只满足某一顾客特定需求的个别行为，而是在满足顾客多样化、个性化需求的基础上，还借助了现代最新技术的大规模定制。“戴尔制”营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于电脑、冰箱、皮鞋、自行车等有形产品，也可用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等。森达和海尔已成功推出了这一创新营销方式，从而使得自身的品牌独具特色。在森达专卖店中，顾客可以将自己的脚伸到一台从瑞士进口的自动量脚仪上，大约经过３０秒钟，量脚仪就能把与顾客脚型有关的测量数据打印出来。在这里，顾客根据自己的脚型数据，选择自己喜爱的款式、颜色及皮革等，填制成一张订单，３０天内就能穿上一双自己精心设计、具有个性品位、符合自己尺码要求的皮鞋。如果定制的不是鞋，而是冰箱、电脑、洗衣机，那你不妨登陆海尔网站。在海尔网站上，你可以随心所欲地装配自己喜欢的冰箱、电脑和洗衣机。消费者可根据家庭装潢、人口情况、成员喜好等选择外观色彩、内置设计、外形风格等要素来设计你需要的产品，如“金王子”的外观、“大王子”的容积、“欧洲型”的内置、“美国型”的线条等，７天之内产品就可以送到。

总之，多角度满足消费者的需求，根据市场的变化而制定出整体的品牌发展战略中的创新策略，不断提升品牌的知名度、美誉度，强化品牌的定位度，形成完整、系统的品牌联想，并不断地根据时势的变化修正和调整品牌创新策略，是品牌资产价值稳定期品牌创新的主要注意事项。

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