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品牌的特许经营

品牌的特许经营（ｆｒａｎｃｈｉｓｅ）是一种以契约方式构筑的特许人（ｆｒａｎｃｈｉｓｏｒ）允许受许人（ｆｒａｎｃｈｉｓｅｅ）共同借助特许品牌进行经营的方式，它可以让特许人与受许人在共享品牌的过程中得到发展，增值品牌。这种品牌经营方式是一种低成本、低风险的品牌延伸。因为在特许经营方式下，特许人可借助受许人的财务资源、人力资源，实现品牌的延伸。正是因为这个原因，品牌的特许经营成为品牌延伸的有效方式。据统计，目前美国的社会零售总额中有半数是通过品牌特许经营方式实现的，平均每８分钟就有一个特许加盟店开业，现有５５８０００个特许经营店，已渗透到了７５个行业、４８００家公司。在英国，目前共有２５０００家特许权公司，通过特许经营投资扩充的直接资本多达２５亿英镑①。

品牌特许经营主要有四个基本原则：

品牌理念一致。受许人对特许品牌的经营首要一点就是做到品牌经营理念的一致，以从本质上保护原品牌的核心价值。

品牌识别一致。特许品牌要求其品牌的形象识别系统一定要与原品牌保持一致，使消费者不论在何时何地都能一眼认出。

品牌的服务一致。对于特许经营来讲，服务一定要经过一致性的培训，让消费者无论到哪一家特许店都能感受到与原品牌一样的一流的质量、一流的服务。

品牌经营管理的一致。品牌特许经营在品牌战略、品牌经营策略上采取集中管理，由总部统一规则，并对各分店授权，由分店直接执行。

在特许经营过程中除了必须遵循四个基本原则外，还可根据不同地域的文化民俗特征发展一定比例的个性特征，以求得异地做“活”的客观要求。但注意个性化程度不宜过高。

知名品牌肯德基、麦当劳就是这种品牌特许经营的典范。麦当劳，这个在全世界１２１个国家和地区开设了３２９３家品牌特许专卖店的世界最大的快餐业巨头，在实行全球的品牌特许经营时，就要求所有的专卖店从门面装潢到门口的清洁箱，营业用的包装袋、纸杯、纸盘、餐巾、揩布都是统一的，甚至中国许多专卖店标识的颜料都是从美国运来的，以保证色调的一致性。在经营过程中，它们坚持总公司“八字”经营理念：廉价、卫生、快捷、方便。让消费者无论在世界的哪个地方都能从笑容可掬的麦当劳叔叔、欢乐大门“Ｍ”之中体会到“开心无价麦当劳”的品牌核心理念。正是因为麦当劳的所有特许经营店严守了品牌特许经营的基本原则，才获得了现今的成绩。肯德基的异地个性化则做得非常好。它在中国的特许经营店就推出了具有中国特色的“榨菜肉丝汤”、“老北京鸡肉卷”、麻辣味和孜然味的“摇摇薯条”等品种，使消费者既有了目标性，又有了选择性。

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