品牌强势度-巨人网络通讯

品牌强势度

品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，是指品牌力强弱和势能的度量，是品牌资产价值的集中表现，是对品牌力长期积累结果的综合定论，也是一品牌区别于其他品牌的核心特征，是决定品牌延伸成功率的根本因素，一个没有强势度的品牌是没有延伸的必要的。这里，我们主要讨论品牌强势度中最重要的品牌美誉度、品牌的定位度、品牌知名度三个指标。

１．品牌的美誉度

本文将品牌的美誉度定义为消费者对品牌的“感知质量（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）”。它是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势的综合体验，决定了品牌的效应价值比（指该品牌的产品价值与同类、同质量产品的平均价值比率）。品牌的美誉度是体现品牌资产价值的市场功能的重要因素。

品牌的美誉度主要是通过公共关系活动等系列手段来树立、宣传的。比如ＩＢＭ，其品牌的核心“ＩＢＭ意味着最佳服务”，这个ＩＢＭ公司的企业观念已深入到了世界上所有电脑使用者的心中，人们在购买其产品时，就是要购买其具有特色的服务。一次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的ＩＢＭ主机出现了问题，就请求ＩＢＭ公司帮助，公司在１２小时内请来了８位专家“会诊”。不惜一切代价，对用户高度负责的服务态度，就正好体现出公司一直推行的企业文化。还有一次，一位住在高山上的ＩＢＭ用户的电脑出了问题，当公司接到消息后马上派出了维修人员，维修人员赶到山脚下时，发现大雪已将山封住，按常理维修人员可以“打道回府”，可是用“最佳服务”培养出来的ＩＢＭ公司的员工急用户之所急，打电话到当地求救中心，租来民用直升机，飞上山为用户排除电脑故障。这件事不但让用户感动，而且还在当地被传为佳话。ＩＢＭ公司副总裁说：“虽然调用直升机的费用远远超过了更换一台电脑的费用，但我们认为十分值得，我们不仅要表彰这些维修人员，而且还要在公司推广这种急用户所急的服务思想，因为只有在这种思想指导下，公司才能真正做到ＩＢＭ意味着最佳服务。”又如，丰田汽车能成为世界著名的品牌，跟它独特的、周到的服务是分不开的。通常，当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，许多汽车公司的做法是发信或打电话通知，让顾客将车开到维修点，等换好零件后再通知顾客来取车。可丰田公司碰到这种情况时的做法却不一样，它总是派职员开车到顾客家中，问明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把要维修的汽车开回维修点，维修好并将车洗干净，注满汽油后，再将车开回用户家，换回以前开去的车。丰田公司正是凭着这种一丝不苟、体贴入微的服务，得到了消费者的信赖与拥护。这一系列的公关活动为ＩＢＭ、丰田公司树立、扩大了品牌的美誉度。

２．品牌的定位度

品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，是依据企业优势和公众评价的风格选择、市场选择、消费者选择和发展战略选择，具有个性化、独特化、专门化的特点。任何品牌都有定位，任何品牌都是特定定位的展示，不管品牌拥有者是主动、自觉地寻求定位，还是被动、自发地接受定位，公众对品牌的定位评价是与品牌本身共存的，是构成品牌强势度不可或缺的因素。这里我们主要讨论两个指标：品牌定位的适应度、品牌的核心竞争力。

（１）品牌定位的适应度。

品牌定位的适应度是指品牌所适用的目标市场范围，反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。

青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，当它在香港刚刚上市时，势头十分好。但在青啤宣布要进军香港房地产市场时，它的股票就出现了急剧的下跌，因为港人看中的是它的啤酒生产，而非房地产经营，他们认为没有必要把钱投资到一个对香港房地产市场不熟悉的企业。由于其品牌的适应度不具备广阔的市场范围，就不可能向各方面进行延伸。而像美国“凯利”，它以只做冷气机的专业性设备大受消费者欢迎，它的品牌延伸是根据不同地区、不同消费者的需求，不同时代公众消费心态的变化而进行的。这种恰当的品牌定位适应度延伸，使“凯利”成为世界冷气机的知名品牌，“凯利，空调专家”名不虚传。

在２０世纪８０年代，美国通用汽车公司就把“凯迪拉克”品牌延伸到小型轿车上，公司还另行推出新品牌。以扩大市场，进行延伸，十几年后的今天，通用汽车公司根本无法再在品牌延伸的道路走下去了，因为“凯迪拉克”的品牌本身定位就在少数的富家阶层，而不是大众市场。德国大众现在也正在为其品牌的适应度大伤脑筋。大众汽车公司是一个举世闻名的品牌，人们一般将它与大众市场相联系。它最为出名的车型是甲壳虫车型。但是，现在公司企图进入高档车和豪华车市场，而这些市场目前由奔驰和宝马等著名品牌独占。德国大众新推出的Ｖ６Ｓｙｎｃｒｏ车就是公司进入这些市场的首次尝试，但这一车型售价超出了一般德国大众顾客的消费价格水平。因为在消费者眼中，德国大众品牌汽车仍然被认为是小型、较大众化的汽车。它的“标牌价值”（品牌效应）对宝马、奔驰的顾客是没有吸引力的，因为高档车的买主更多考虑的是身价、档次和自我表现等。因此，德国大众要扩大品牌适应度必须大量强化宣传、改进性能，以巨额的投入，并以多品牌制才有可能提高车型的档次。

（２）品牌的核心竞争力（ｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）。

品牌的核心竞争力，是指企业开发独特产品、发展独特技术和运用独特品牌营销手段的能力。它一般是以企业的核心技术为品牌的基础，通过品牌战略决策、品牌制作、品牌营销等方面和互相作用而形成的能力。品牌的核心竞争力是品牌资产价值的重要体现，是品牌定位的基本依托，也是品牌延伸的主要因素之一。

品牌的核心竞争力包含两个方面：一是品牌优势，二是品牌根本优势。所谓品牌优势是在市场竞争中与竞争对手相比确定的，但并不是一切优势都构成核心竞争力，只有品牌根本优势才具有这种功能。这种品牌根本优势带有超常性、独特性、领先性、整合性和全面性等一系列特征。现代社会生产的价值链是很长的：从产品的设计开发，做成样品，到零部件生产，到半成品组装，到成品组装，到产品的包装和运输，到产品的分销，分销要分批发和零售，再到产品的售后服务。每一个环节都对品牌的资产价值增值产生重要的影响，一个品牌必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。

品牌的核心竞争力可以通过优劣势分析法来进行。以中国白酒行业中，原有传统工艺和悠远文化为共性的几家龙头企业为例，近几年，根据自身的核心竞争力的优劣势各自推出差异化的品牌发展战略，是具有典型价值的。“五粮液”构建出第一名酒的品牌体系，不但它的品牌资产价值位于中国五强行列，而且发展区域性多元化子品牌序列，形成其以品牌为标志的企业品牌核心竞争力；“茅台”则强调“国酒”为其品牌的核心竞争力，以此构造复兴基业；“酒鬼”以包装风格异军突起，建立湘酒攻占市场的制高点。类似像白酒企业这样，根据自身优劣势的盘点来建构企业品牌核心竞争力的现象，存在于各行各业和各领域中。

本人参与策划过品牌发展战略的深圳一致集团，就十分注重品牌核心竞争力的培养与运用。深圳一致集团其前身是国有医药公司，到２０００年年初，集团１８个亿的销售额中商业只占１／６。经过一系列品牌发展战略的研究和专项咨询，一致集团认识到现在的中西药厂尽管尚有十多个亿的销售额，但药品多为普药，没有独特的优势，不能构成品牌核心竞争力，而其商业份额尽管不大，但一百三十多家药店连锁已是中国最大的药品连锁之一。在ＲＸ（处方药）与ＯＴＣ（非处方药）分家、医药分家、药品规模化经营管理日益被重视的今天，零售连锁是完全有可能在全国“克隆”的，而且“五个统一，三项承诺”（“五个统一”即统一的价格、统一的视觉形象、统一的进货渠道、统一的服务规范、统一的销后承兑；“三项承诺”即绝不卖假药、绝不欺诈消费者、绝不违反国家的药品物价政策），能确保药品的质量、价格和服务，故而一致药店决定大力发展药品的零售连锁，并将电子商务的虚拟市场与实体市场进行连动，构成新的核心竞争力，并以此作为其发展品牌延伸的主要价值力，初步运用效果良好。

３．品牌的知名度

品牌的知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度，它也体现了品牌在创立过程中所投入市场宣传的人力和物力大小。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识与品牌理念的一致，受许人对特许品牌的经营首要一点就是做到品牌经营理念的程度，从消费者行为理论来看，这对消费者的初期购买决策行为有着重大影响。

树立品牌知名度是建立品牌延伸的前提。在一定程度上，它是“逐步了解你”的阶段。由于消费者不会购买自己不了解的商品，因此，知名度和购买、延伸之间就存在了明显的关联。在品牌战略中，品牌知名度还不只是这样顾客关系的初级阶段，这是因为人们首先必须将品牌本身（本识别特征或个性）与品牌产品种类，以及它的延伸用途相联系。

品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到它或一听到它就能区别出它与别的品牌的不同，其主要表现为：标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌识别对于日用消费品来说，尤其重要，因为人们在选择购买的一刹那，常常是被某个品牌的视觉特征所吸引，从而意识到他们可能需要某种品牌的商品，而进行购买行为。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就起很大的作用。

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