核心品牌与延伸品牌的相关性-巨人网络通讯

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何为相关性，一个品牌是从原有的品牌向新品牌延伸，除了需要品牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌状态是按品牌在消费者心中得到赞同的相关度，最有效地传递品牌多数不是通过文字，而是通过那些在我们大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌进一步延伸的保证和与其他企业品牌的区别。核心品牌与延伸产品的相关性，是指核心品牌与延伸产品的相关程度。这种相关程度越高，延伸成功率也就越高；相关程度低，延伸成功率也越低。其相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。相关性与品牌延伸的模型（品牌的相关性，受众的相关度）。

品牌的概念与原产品不仅是相互作用的，而且它们共同影响着品牌的延伸。延伸品牌与原产品的相关性越小，延伸的难度、失败率就越大。

１．产品的相关性

产品的相关性，是指核心品牌与延伸产品在产品工艺、功能、材料等方面的相互关联程度。这种产品相关度越高，产品生产、营销、研发的借鉴越容易，消费公众的接受也越方便，其品牌延伸的成功率也越高；反之亦然。

产品工艺相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在生产工艺方面的相关联程度。这种相关性不但导致工艺上技术共享，而且影响消费者对延伸品牌的评价，影响消费者对企业及新产品的信心。ＭｃＤＯＮＡＬＤｓ快餐店能够受公众的喜爱，就是因为其核心品牌产品与延伸产品在工艺方面所具有的相关度。

麦当劳的原产品为快捷、超值的汉堡包快餐。它的金色大门被消费者阐述的是“开心无价麦当劳”，因此它向以汉堡包为主的价值快餐、幸福快餐的延伸与原产品有着工艺上密切的相关性。这也是它延伸成功的重要因素。

产品功能相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用功能方面的相关联程度。在品牌延伸中，不少产品尽管在工艺上和材料上相去甚远，但使用功能近似与相关，也会导致延伸的成功。如ＩＢＭ这一电脑品牌，提起它就会让人想到电脑，而不会想到影印机。因此，可以将它延伸到各种电脑相关的产品上去，如主机电脑、个人电脑、笔记本电脑等，甚至延伸到各种电脑的周边设备也不会误入“陷阱”。这是因为它的相关性十分大。

产品材料相关性，指核心品牌产品与延伸品牌产品在原材料方面的相互关联程度。这种相关基于品牌拥有者对产品产生材料的驾驭能力，也基于消费公众认知上对原产品与延伸产品的一体化联想。基于这一个原理，达能公司从加工奶酪向奶制品延伸的成功就属此类。

一般而言，延伸品牌产品与原品牌产品在消费者心目中的概念一致，就得以延伸。其相关性越大，延伸的成功率就越大；其相关性越小，延伸的成功率就越低。

２．受众相关度

受众相关度，是指核心品牌与延伸产品是由受众性别、年龄职业、文化、地域等方面的差异性和特点来确定的。即不同的受众接受不同的品牌与产品，在品牌延伸过程中，把原有品牌延伸至原有忠诚消费群及其所消费的其他产品中去，成功率自然就比较高。像金利来品牌在男士高档领带中成功后，延伸至男士衬衫、西服。成功后再延伸至男士皮带、手提包、男士香烟等，尽管这些产品本身从工艺、功能到材料均相关度不大，但由于受众相关度高，故延伸得颇为成功。登喜路（Ｄｕｎｈｉｌｌ）、都彭（Ｓ．Ｔ．Ｄｕｐｏｎｔ）、华伦天奴（Ｖａｌｅｎｔｉｏｎ）等奢侈消费品品牌也就如此，它们麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个相关受众群体，即身份象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机的消费者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。但如果都彭、华伦天奴等顶级奢侈品牌去生产２００—３００元一件的Ｔ恤，其受众的相关度就会受影响，这样的延伸就不可以。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Ｐａｃｋａｒｄ）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而，派卡德利令智昏，在２０世纪３０年代中期推出被称为“快马（Ｃｌｉｐｐｅｒ）”的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不复存在了，受众相关度剧减，从此走向衰退。这与派克生产３—５美元的低档钢笔而惨遭失败有着惊人的相似。说到底，它们都是因为新产品与原有的品牌受众相抵触而受影响的。

受众性别相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是性别相同，延伸成功率就越高，而使用者方面跨性别延伸就要困难得多。比如，恩威集团以生产女性用品为核心品牌（洁尔阴），其品牌延伸至卫生巾，成功率高于延伸剃须刀（男性用品）。

受众年龄相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是年龄相仿，延伸成功率就越高。比如，原来是生产老人用品的，延伸至其他老人产品，成功率很高。

受众职业相关性，指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是职业相近，延伸成功率就越高。共同的职业特征会影响而产生出共同的消费习惯与价值标准，最终导致不同的职业圈有不同的消费喜好，品牌一旦成功，便会在这一特定职业圈产生品牌忠诚，一旦延伸至这一职业圈内人士所消费的其他产品之上，成功率就会比较高。

受众文化相关度，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是文化水平相近，延伸成功率就越高。文化水平会导致许多消费喜好和审美喜好，正所谓“物以类聚，人以群分”，在品牌延伸中，延伸至原消费圈这一文化水平的人士所消费的其他产品时，成功率自然比较高。

受众地域相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是地域相近，延伸成功率越高。地域差异，是消费者差异性的重要内容，不同地域的人士会产生出不同的消费取向与品牌忠诚，延伸时，面向消费区域人士所欣赏的产品延伸，成功率就比较高。比如，“咸亨”是浙江绍兴的名牌，其“咸亨酒店”、“咸亨腐乳”均在江南成为强势品牌，若延伸至“咸亨黄酒”、“咸亨霉干菜”、“咸亨萝卜干”这些江南地域人士喜好的消费品方面，成功率是比较高的。

综上所述，受众对品牌延伸的态度是与原品牌产品的特征的认知、适应度的认知、可信度的延伸、延伸增值的认知有关的。品牌延伸成功与否主要取决于产品的内在特征。

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