品牌延伸过程的理论模型设定-巨人网络通讯

1.品牌延伸中各要素变化应遵循的法则

品牌在延伸过程中各要素的变化将遵循如下法则：

（１）品牌资产价值中，各要素向新产品目标市场的价值转换程度将取决于该目标市场与品牌原有产品的目标市场的“相关程度”。“相关程度”越大，则转换程度越高。

（２）品牌延伸后，不管是否成功，其知名度（Ｋ）及市场资源（Ｒ）都将增值。

（３）品牌延伸若成功，则其适应度（Ｓ）有较大增加，美誉度（Ｑ）有较小增加；反之，其适应度（Ｓ）有较大减少，美誉度（Ｑ）也有较小减少。

２．影响品牌延伸正向传递的主要因素

核心品牌Ｐ的属性由其原有的产品种类及市场状况决定，并由此形成了其所拥有的品牌资产价值。当该品牌向新的产品种类延伸时，其正向传递过程Ｔｅｉ将主要受到两方面因素的影响：

（１）品牌的强势度。它由核心品牌现有的属性和资产价值所决定，可用品牌的知名度、美誉度、适应度和品牌的市场资源等要素来描述。

（２）新产品种类与核心品牌之间的相关性。它主要包括以下几方面的因素：

１）产品的相关性，指新产品与核心品牌原有产品之间在工艺、功能、材料和结构组成，以及消费者对此所拥有的先验知识等方面的相关程度；

２）受众相关性，指新产品与核心品牌原有产品所针对的消费者之间在性别、年龄、职业、文化和地域等方面的相关程度，即消费者群体特性的相关性；

３）市场资源的相关性，新产品所需要的市场分销渠道和分销队伍等与核心品牌原有产品在这方面的相关程度。新产品种类与核心品牌之间的相关性可用传递矩阵Ａ来综合表述。

３．影响品牌延伸的外部环境因素

品牌延伸的成功与否，即新产品在其目标市场的发展状况，还要受到某些外部环境因素的影响，它包括三个方面的因素：

（１）目标市场环境因素，指目标市场的静态市场容量、市场保有量、动态市场的成长性、市场需求量和产品的使用寿命等；

（２）同行竞争因素，指同行的品牌强势度、同类竞争产品的数量和质量、同行的品牌推广力度、同行的产品定价策略等；

（３）延伸过程的推广力度，指品牌延伸过程的市场促销投入、广告投入、分销渠道和分销队伍的建设等。

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