品牌延伸过程的理论模型剖析-巨人网络通讯

１．延伸结果的成功与不成功

由本模型可知，品牌资产价值向新产品目标市场的价值转换量大小，将受到原有品牌资产价值的大小和新老目标市场的“相关程度”影响。资产价值微弱的品牌根本没有延伸的价值，而“相关程度”很小的目标市场也非力所能及。此外，各种外部环境因素的影响也对最终的延伸成功率有着一定程度的影响。正是由于上述因素的种种差异，才导致了众多的延伸或成功或失败的现象。当品牌的资产价值状况和新产品的目标市场都已确定时，是否采用延伸策略，将在为提高延伸成功率而改善各种环境因素所需投入的资金量和采用独立品牌开拓市场所需投入的资金量大小之间进行决策。

２．延伸结果对原有品牌的影响

由本模型可知，品牌与延伸产品之间存在着反馈效应，并且品牌资产价值各要素的变化将遵循着一定的法则。因此，成功的延伸将扩大原有品牌的知名度及市场资源状况，并且品牌的适应度空间也将加大（这一变化也有一定的负面影响，若该品牌原来已高度定位，将在一定程度上使该品牌原有产品的消费者产生心理模糊，降低其在原来目标市场的影响力），消费者对品牌的总体美誉度也有一定程度的提高，这无疑将增加原有的品牌资产。若品牌延伸不成功，尽管其知名度和市场资源状况仍会加强，但品牌的适应度和美誉度都将有一定程度的负面影响，品牌资产价值的变化情况将取决于上述因素综合作用的结果。值得注意的是，品牌延伸往往是企业改变品牌定位状况和积累品牌资产价值的重要策略。

３．品牌的多重延伸策略

由于品牌资产价值向新产品目标市场的价值转换程度，将在很大程度上受到新老产品目标市场的“相关程度”影响，当品牌向一个“相关程度”很小或根本不相关的目标市场延伸时，可以采用“连续性引入”的多重延伸策略。如在上述图中，当品牌欲向本不相关的目标市场Ｃｅ２延伸时，可先选择与Ｃｅ２及该品牌原有目标市场Ｃｐ１均有一定相关性的中间目标市场Ｃｅ１，以提高延伸的成功率。当该延伸成功后，品牌的资产价值和属性有了进一步变化，Ｃｅ２也变成了具有一定相关性的目标市场了，再延伸就要容易得多了。

因此，通过因子分析法可对品牌延伸决策评估模型进行设定，并可做相关的完整研究。

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